27 de março de 2023

Martech: o que é e como funciona?

A tecnologia contribui para a prosperidade humana e o desenvolvimento econômico, sendo prevalente na ciência, comunicação, medicina, vida diária e por aí vai. Aparece em ferramentas que você provavelmente usa na rotina, como os softwares. Mas também tem um papel no marketing empresarial, simbolizado pelo conceito de “martech”.

As empresas adeptas do conceito são capazes de otimizar suas estratégias e campanhas. Martech é o termo que combina “marketing” e “technology”, ou “tecnologia”. Ainda assim, a adesão ao conceito pode levar a alguns desafios. Por exemplo, selecionar a plataforma certa, mudar a cultura da empresa, selecionar os dados e por aí vai.

O martech passa por usar dados para criar boas campanhas, fazer análises dos recursos de software e trabalhar como uma ideia híbrida de TI e marketing. Você já vai descobrir como o conceito funciona.

O que é martech?

Martech é a tecnologia de marketing. Geralmente, o termo descreve os vários softwares que estão a serviço de deixar uma empresa conhecida. Se a equipe cria um ecossistema de ferramentas, isso é chamado de “martech stack”.

Embora esteja a serviço do marketing digital, pode turbinar os esforços do setor em qualquer canal. A tecnologia tem seus usos, por exemplo, para facilitar a coleta de informações relevantes dos clientes. Assim, as empresas adeptas do martech são as que reúnem marketing e tecnologia nas mesmas ferramentas.

Esse perfil se torna mais comum na medida em que a necessidade de informações detalhadas do público aumenta. Um campo sobre o qual o martech costuma se debruçar é o de dados. Isso acontece porque a coleta, a análise e o uso de dados dependem da tecnologia.

Qual é o papel do marketing?

O marketing se concentra na exploração, geração e entrega de valor pensada para corresponder às necessidades do público. Isso inclui algumas funções. Por exemplo, escolha do público-alvo, seleção das características do produto que aparecem nas campanhas, design de embalagens chamativas e por aí vai.

O trabalho de marketing também passa pela definição de preços, descontos, acordos com fornecedores e senso de lealdade e relevância de uma marca. Por isso, é um dos principais itens de gestão de negócios.

O marketing pode se voltar para empresas (B2C) ou para consumidores finais (B2C). Esse trabalho costuma depender de pesquisas de mercado. Assim, reservando um papel para tecnologia e análise de dados. A área ainda explora como o produto será vendido.

Qual é o papel da tecnologia?

A tecnologia envolve o uso de conhecimento científico ou técnico de forma reprodutível. Os resultados são as invenções tecnológicas, como os smartphones usados para ler este texto. Seus avanços levam a mudanças sociais.

Mas a tecnologia também é responsável por invenções como a internet, minimizando as barreiras de comunicação e criando a economia do conhecimento. Por isso, deu origem a ramificações sociais, contribuiu para o aumento da prosperidade, ajudou a aumentar os níveis de qualidade de vida e ampliou o progresso médico.

A internet, por exemplo, ajudou a democratizar o conhecimento e a aumentar o acesso à informação. No marketing, a tecnologia ocupa o papel de criar, gerir e mensurar a performance de campanhas, conteúdos e experiências digitais e offline. Assim, a tecnologia está tão integrada ao setor que “marketing” e “martech” são intercambiáveis em alguns contextos. Se aplicada ao mundo das vendas, se torna “salestech”.

Por que apostar no martech?

As diferenças nos gastos de tecnologia entre os diretores de marketing e os de TI caiu significativamente nos últimos anos. Isso acontece porque a tecnologia vem desenvolvendo papel de protagonismo, transformando o martech em uma necessidade. O setor passou por um renascimento tecnológico graças a recursos como inteligência artificial, machine learning e programática.

Assim, a integração entre marketing e TI passou a ser um modelo atrativo, com a colaboração multifuncional e a aposta em uma visão compartilhada do cliente. Além de diminuir as barreiras, integrar ajuda no engajamento interno. Gerir campanhas em diferentes ferramentas de martech ainda despertou as marcas para a gestão de risco realizada por meio de parcerias entre marketing e TI.

A experiência do cliente é outra razão central. Profissionais de marketing estão apostando em uma abordagem personalizada e centrada no cliente, dependendo de análise automatizada e coleta de dados.

Qual é a diferença entre martech e adtech?

O termo martech define a tecnologia usada para planejar, criar e mensurar campanhas e outras ideias de marketing. Sua principal função é tornar o trabalho dos profissionais mais simples.

Já o “adtech”, abrevia “advertising technology”, ou tecnologia de publicidade. Nesse caso, o termo explora o trabalho publicitário, ou seja, as formas pelas quais os anunciantes trabalham sua publicidade digital.

Assim, os focos do adtech são as ofertas promovidas, enquanto o martech se debruça sobre as campanhas em si. Suas principais ferramentas se relacionam com o mundo dos anúncios. O martech, por sua vez, explora os CRMs, a gestão de redes sociais, o email marketing e vários outros pontos.

Qual é o futuro do martech?

O martech é o casamento da tecnologia com o marketing e explora principalmente ferramentas. Mas para se orientar no meio de tantas opções, vale observar e conhecer as tendências para se orientar. Confira algumas das principais nos próximos tópicos.

Aumento do orçamento para ferramentas

O martech já representa 26% do orçamento médio de marketing. Embora pareça uma parcela alta do orçamento, uma fatia significativa dos diretores pretende ampliar o dinheiro com tecnologia no setor.

O crescimento acontece não só pelo aumento da oferta de soluções, mas pelo efeito pandemia de Covid-19. A crise financeira fez com que os profissionais precisassem ser mais estratégicos na escolha do que investir.

Assim, o dinheiro em martech se tornou uma inevitabilidade em alguns cenários. Por isso, se preparar para uma expansão da tecnologia de marketing dos concorrentes virou uma necessidade.

Cookies caindo em desuso

Existem muitos dados na web prontos para serem colhidos. O big data se difundiu e as possibilidades de coleta de dados se ampliaram. Mas na contramão dessa tendência, alguns líderes se preocupam com a hipótese de um futuro sem cookies.

Originalmente o cookie era a maneira mais comum por meio da qual se era possível conseguir bons insights de engajamento. Ainda assim, essa era parece estar chegando ao fim.

Navegadores como Firefox e Safari já eliminaram o rastreamento de cookies por causa das críticas que os browsers recebiam ao colocarem em risco a privacidade dos usuários. Por isso, os profissionais vão precisar se adaptar.

Preparação para eventos incomuns

A pandemia de Covid-19 afetou o mundo e também trouxe repercussões para os profissionais de marketing. Quando consumidores mudaram seus hábitos de compra repentinamente, a maior parte das marcas passou a agir sobre um cenário incerto.

Embora a crise ao redor da pandemia comece a diminuir, boa parte dos líderes entendem que eventos controversos podem acontecer novamente. Por isso, as ferramentas de martech também são selecionadas com base em sua capacidade para preparar uma empresa para um cenário inesperado.

Isso fez com que ferramentas que trabalham com a volatilidade ganhassem protagonismo. É o caso das tecnologias de aprendizado bayesiano, que usam inferências estatísticas para prever riscos.

Incerteza econômica provocando menores gastos

A Covid-19 criou um cenário de incerteza econômica. Isso se refletiu na recessão em vários países, impacto nos mercados financeiros, crise global da cadeia de suprimentos, aumento da inflação por efeito da escassez em produtos como chips semicondutores.

A pandemia também deu origem a crise energética e alimentar. Com a incerteza, surgiram picos de preços e interrupções nos mercados. O influxo incerto de receita fez com que as marcas lidassem com o medo de gastar.

Mas o hábito de ficar em casa e o menor consumo offline fez com que o marketing digital passasse a ser mais consumido do que outros tipos de publicidade. Assim, as marcas são pressionadas a injetar mais dinheiro.

Valorização do marketing de performance

Embora a pandemia tenha feito com que as empresas passassem a temer por sua receita, o marketing de performance ofereceu uma solução. Nesse modelo, a empresa só paga por anúncios que atingem um resultado específico.

O modelo é atrativo por permitir campanhas mais bem-sucedidas com um menor gasto de dinheiro. Assim, a ideia conta com um risco mais controlado e um ROI ainda mais expressivo.

O marketing de performance é principalmente focado em resultados e decisões acompanhadas de testes. Aqui, algumas métricas podem fazer parte da análise. No caso dos anúncios, poderiam ser os cliques e as impressões.

Adesão ao digital

O uso de publicidade tradicional caiu durante a pandemia e vários profissionais mudaram suas estratégias de curto prazo. Algumas voltaram o investimento para o marketing digital, um setor que já crescia nos anos anteriores.

Já em 2011, 30% do investimento publicitário nos EUA se direcionou às mídias digitais. Embora o crescimento tenha demorado mais tempo para chegar aqui, a penetração da internet abriu espaço para o marketing.

O Brasil conta com uma população comunicativa e naturalmente vocacionada para as redes, o que fez com que o único entrave fosse a democratização do acesso. Hoje, o país tem mais smartphones do que habitantes.

Quais são as ferramentas tecnológicas usadas no martech?

As ferramentas tecnológicas são protagonistas no martech e ajudam a medir e definir o desempenho em marketing. Tudo é feito em escala, ominichannel e de forma digital. Confira algumas opções nos próximos tópicos.

Marketing de conteúdo

O marketing de conteúdo foca em criar, publicar e divulgar conteúdos para um público principalmente online. Mas existem vários exemplos offline, como o tradicional Guia Michelin.

Entre suas funções, aparecem a atração de leads, a expansão da base de clientes, o aumento das vendas e a consolidação da credibilidade da marca. Seu objetivo é criar um bom nível de fidelidade sustentável, trazer informações valiosas e melhorar a disposição à compra.

As ferramentas de marketing de conteúdo exploram uma variedade de softwares. Por exemplo, opções como CMS, landing pages, aprimoramento de SEO, lead magnets, DAM e por aí vai.

Rich media

As ferramentas de rich media se dedicam principalmente ao design, áudio e vídeo. Os anúncios interativos em que é possível jogar imediatamente são um exemplo. Assim, a ideia se destaca por ser pautado na experiência dos usuários.

O rich media foca no encantamento e crescem na medida em que a capacidade de hardware e acesso à internet dão suporte às peças com uma navegação suave. O modelo é distribuído em vários formatos.

Por exemplo, os banners, também exibidos na forma de vídeo. Outros tipos incluem criativos, expansíveis, intersticiais, lightbox e por aí vai. Seu foco é a interatividade e o dinamismo.

As mídias sociais são interativas e oferecem um ambiente feito para compartilhamento de informações, interesses e ideias. Trabalham com base no conteúdo gerado pelo usuário. Assim, os usuários se conectam aos outros.

A retórica digital também tem seu papel para identificar ou simbolizar uma cultura. Assim, as ferramentas de mídias sociais exploram um grande canal de distribuição, embora sofram críticas por seu custo por clique alto.

Mas as redes também têm outras utilidades. Por exemplo, pesquisa de marketing, promoções, criação de programas de fidelidade, vendas online e por aí vai. As redes são úteis para monitorar a repercussão da marca.

Automação

As ferramentas de automação incluem o marketing por email e móvel, assim como outras aplicações automatizadas. Seu foco é deixar as tarefas repetitivas com a máquina. Assim, a automação se destaca por diminuir erros humanos.

Essas ferramentas costumam ser hospedadas na internet. Por isso o download e a instalação são dispensados. As ferramentas permitem ainda dimensionar as tarefas de gestão de leads.
Por exemplo, nutrição de leads e identificação de sua aptidão para se envolver com vendas. Outra vantagem é a possibilidade de gestão omnichannel da estratégia, por meio de uma única ferramenta.

Capacitação de vendas

A união de vendas e marketing é o “smarketing”, enquanto sua combinação com a tecnologia criou o “smartech”. Os softwares de vendas ajudam a gerir as interações com os clientes em escala.

Assim, se debruça sobre a comunicação, a conversão de leads e a produtividade. Para as marcas que querem oferecer uma experiência unificada, a tecnologia precisa suportar as estratégias de negócio e marketing.

Desse modo, a tecnologia também serve para fazer previsões mais precisas e planejar estrategicamente suas atividades. Aproximadamente 33% das atividades de vendas podem ser automatizadas.

Análise de dados

As ferramentas de análises de dados envolvem plataformas de dados dos clientes, digital analytics, CDPs, DMPs, gestão de tags e por aí vai. Na análise de dados, há a inspeção, seleção, modelagem e transformação das informações.

O objetivo é chegar a conclusões que embasam as tomadas de decisão. Por isso, traz um olhar mais científico e ajuda as empresas a operar eficientemente. Uma das técnicas é a mineração.

Por meio dela, há a modelagem estatística para a busca de informações com fins preditivos, ou seja, ajudando a antecipar eventos. Assim, explora machine learning e sistemas de bancos de dados.

Quais são os traços de empresas adeptas do martech?

O martech está presente nas atividades mais simples do marketing. Quem envia emails automatizados para uma base de clientes só faz isso por efeito do casamento entre marketing e tecnologia. Mas as empresas adeptas do martech tem alguns traços reconhecíveis, como os dos próximos tópicos.

Processos

Em uma empresa adepta do martech, a gestão dedica um espaço maior ao marketing digital. Assim, ajudando a melhorar o desempenho dos profissionais e facilitando ainda mais a gestão.

O marketing digital explora a internet e as plataformas digitais. Seu desenvolvimento fez com que as empresas direcionassem tecnologia para a área de forma diferente, abrindo um campo de divulgação

Com a adesão maior às plataformas digitais no lugar das lojas físicas, as campanhas se tornaram mais preponderantes. Isso acontece por uma combinação de SEO, SEM, marketing de influenciadores, redes sociais, ebooks, marketing de ecommerce e por aí vai.

Automação

Postar itens manualmente no horário correto pode ser trabalhoso. O mesmo vale para a segmentação manual de listas de contatos para email marketing. A automação de marketing contorna isso por meio dos softwares que executam ações automaticamente.

Isso traz ganhos em escalabilidade. Assim, o retorno pode vir em prospects, clientes ou leads. Embora os programas tenham papel importante, precisam ser pensados de forma estratégica para funcionar.

Por isso, a automação precisa se combinar à personalização. Um disparo automático de emails mal pensado pode fazer você parar na caixa de spam. Vale não só ter boas ferramentas, mas saber a forma certa de usá-las.

Funil

Mesmo com leads já qualificados, um funil de vendas conta para conseguir boas conversões. Geralmente, os programas martechs dão alternativas para analisar precisamente cada etapa.

O funil é um conceito de marketing que esclarece a jornada teórica do consumidor em direção à tomada de decisão de compra. Assim, começa com a consciência da oferta do produto e termina com sua transformação em um cliente ativo.

Esse modelo é validado na pesquisa, geração de leads e publicidade via palavra-chave. Por isso, o modelo direciona as campanhas de marketing para vários estágios da jornada do cliente.

CRM

O uso de softwares CRM é comum, mas as empresas adeptas do martech integram o programa para ter mais eficiência ao otimizar a relação com os consumidores. Os softwares administram as interações com os clientes usando análise de dados e administrando uma quantidade alta de informação.

Assim, os sistemas compilam os dados a partir de diferentes canais de comunicação. Por exemplo, site, telefone, email, redes sociais e por aí vai. Assim, se torna possível aprender mais sobre o público-algo para atender suas necessidades. Isso faz com que o CRM ganhe potencial para dar fôlego ao crescimento das vendas.

O software tem aplicação para clientes antigos e atuais. O trabalho também passa pela previsão e análise de padrões dos clientes. Aqui, a tecnologia ainda permite observar o amadurecimento dos relacionamentos. O CRM fornece uma base de dados para esquemas de incentivo e ajuda a aumentar o alcance das campanhas.

Data-driven

As análises contam para trazer precisão nas campanhas. Com os dados, você pode entender o comportamento da persona e criar métodos para atingir esse público. O marketing data-driven funciona a partir da criação das estratégias seguindo análises de big data. Essas oferecem insights sobre as preferências do público e tendências mais gerais.

Embora essa abordagem não fosse comum, a multiplicidade de canais de nicho e as expectativas sobre as mudanças do cliente fizeram da análise um processo mais requisitado. Assim, o planejamento de mídia data-driven tem apoio nas muitas quantidades de informações que as marcas têm acesso.

Com a coleta, as empresas usam a modelagem de atribuição para acompanhar as interações do público com a marca. Desse modo, é possível conferir quais ativos criativos foram responsáveis por trazer um maior engajamento. Aqui, torna- se mais fácil aprimorar as campanhas e trazer um retorno maior.

O martech explora o crescente papel da tecnologia no marketing e vem se sofisticando para acompanhar as jornadas dos clientes. A ideia considera as necessidades do marketing do começo ao fim, permitindo a dimensão dos esforços do setor de forma holística. Assim, também traz um efeito positivo nas relações construídas com os clientes.

Com a evolução tecnológica, eficiência e automação também passaram a contar para estratégias de sucesso. O martech faz com que as oportunidades de racionalização cresçam, fazendo com que seja possível alcançar mais com menos recursos. Ainda assim, algumas definições também englobam o salestech.

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