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    E-mail marketing: O Guia Definitivo

    Aprenda agora como criar corretamente um e-mail marketing e desbanque a concorrência.

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E-mail marketing: O Guia Definitivo

 

Quando se pensa em marketing digital, é imprescindível pensar em e-mail marketing. Nem sempre ele é tão levado a sério quanto deveria. Algumas empresas chegam a desconsiderar essa estratégia, o que é um erro! O e-mail marketing ainda é uma ótima ferramenta para gerar conversões (vendas). Rede social, site, blog e e-mail marketing, juntos, são excelentes ferramentas para gerar resultados.

Se você já investe ou pretende investir em marketing digital, o e-mail marketing é item obrigatório em qualquer estratégia. Depois de ler esse guia, temos certeza de que você estará bem preparado para ver seus esforços darem mais resultados. Vamos começar?

A Importância do E-mail Marketing

Em 1997 a Internet tornou-se popular no Brasil. Nessa época, para se ter uma conta de e-mail era necessário assinar um provedor. Pouco tempo depois foram surgindo os e-mails gratuitos, entre eles o Hotmail, que se tornou um dos  mais conhecidos. E foi nesse período que iniciou-se o e-mail marketing. Milhões de mensagens eram enviadas com o objetivo de prospectar clientes. Infelizmente, essa ferramenta não era utilizada  da maneira correta, sendo direcionadas para a caixa de, cujo significado designa uma mensagem eletrônica recebida mas que não foi solicitada pelo usuário. Lamentavelmente, esse erro perdura até hoje, daí a importância desse Guia: instruí-lo para que você produza e-mails marketings que conquistem o seu cliente e não se tornem mais um spam.

Passados quase 20 anos e com muitas modificações, o e-mail marketing  é considerado até hoje uma excelente ferramenta  para se manter uma conversa direta com o cliente. Afinal, a grande maioria dos usuários da internet acessam seus e-mails diariamente. E por que o e-mail marketing ainda é tão importante? Ao assinar uma newsletter ou solicitar o envio de e-mail para sua conta pessoal, o usuário está de fato demonstrando interesse no seu produto. E é dessa forma que surge a possibilidade de criar um vínculo e, consequentemente, obter resultados positivos.

Estudo divulgado pela Salesforce (hoje, Salesforce Marketing Cloud) em 2011 mostra que o e-mail ainda é uma das formas mais aceitas e eficazes pelos consumidores para negócios na web. A pesquisa foi realizada com mais de 1500 consumidores, sendo que 93% deles deram o seu e-mail para uma empresa ou marca no último ano. A análise mostra que um consumidor recebe em média 44 e-mails por dia e 25% são mensagens comerciais permitidas pelo cliente. Ou seja, seu e-mail marketing não pode ficar de fora dessa lista!

…um consumidor recebe em média 44 e-mails por dia e 25% são mensagens comerciais permitidas pelo cliente.

Segundo a ABEMD, em 2011 cerca de 35% das empresas utilizavam o envio de e-mail marketing como principal ferramenta de marketing direto. E para 28% dessas empresas, esse método era o que trazia  melhores resultados. No Brasil, o e-mail marketing era usado, na época, por 78% das empresas. Certamente que esse número cresceu nesses últimos 5 anos.

O grande segredo do sucesso é saber usar corretamente e impactar quem está recebendo. Se feito de maneira correta, a mensagem será entregue para a pessoa certa na hora certa! Pode parecer difícil, mas o e-mail tem grandes chances de ser bem visto pelo usuário quando é relevante e disponibiliza o acesso a informações que atendam suas necessidades e desejos. Para perceber a importância disto, a ExactTarget cita um estudo do CMO Council que indica que 41% dos usuários de internet nos EUA pensam em parar de comprar de varejistas que lhes enviam e-mails irrelevantes.

Quando o estudo perguntou “qual o motivo que o levou a dar a uma empresa, associação ou organização o seu endereço de e-mail?”, os respostas foram:

  • 67% para receber descontos e promoções;
  • 55% para obter um “brinde”;
  • 50% para obter atualizações sobre vendas futuras;
  • 45% para obter atualizações sobre produtos;
  • 33% para ter acesso a conteúdos exclusivos;
  • 29% para diversão ou entretenimento;
  • 28% para saber mais sobre seus produtos ou serviços;
  • 28% para ficar informado sobre a empresa;
  • 22% para a educação sobre temas em que se especializa;
  • 17% alguém recomendou-os;
  • 14% para interagir com eles;
  • 11% para mostrar o meu apoio.

Quando sua empresa não dá a devida importância ao e-mail marketing e o cria sem planejar o conteúdo, está jogando fora a oportunidade de transformar essa ferramenta na mais eficiente maneira de converter e fidelizar clientes.

Além disso, o e-mail marketing é uma ótima forma de propagar informações, atrair e criar relacionamentos com seus contatos. Uma boa notícia é que essa ferramenta é rápida, de baixo custo e é muito útil para diversos tipos de negócio.

Como fazer um e-mail marketing

Ao enviar um e-mail marketing, você com certeza deseja que o usuário tenha interesse em acessá-lo.Assim como a internet, o e-mail marketing é um canal em constante progresso. Hoje as empresas podem identificar e desenvolver diferentes formas de interação com os diversos perfis de usuários baseando-se no ciclo de vida destes dentro de sua base e através de programas específicos que disponibilizam esses dados.

São essas constantes transformações e aperfeiçoamento no e-mail marketing que permitem que a ferramenta continue eficiente, apropriada e útil. E que a mantém no topo do ranking das soluções de marketing digital, usada por oito em cada dez empresas.

E se você ainda não sabe como fazer um e-mail marketing, vamos ensiná-lo em 5 passos:

  • 1°. Design

    Priorize o design do seu e-mail marketing. Você precisa criar uma campanha que não seja apenas atraente, mas que pareça ótima e que se destaque entre os inúmeros e-mails recebidos pelo usuário diariamente.

    Seu e-mail também deve refletir sempre os valores da sua marca e ser facilmente identificável com sua organização. Uma maneira fácil de fazer isso é usando as mesmas cores, fontes e elementos de design em todas as suas campanhas de marketing. Ao utilizar o mesmo esquema de cores e fontes para todo o seu conteúdo, você também fortalecerá sua marca e tornará sua campanha de marketing mais efetiva. Importante saber que cada imagem deve pesar no máximo 100KB e você pode inserir, no máximo, 470KB em imagens no seu layout.

    Não se esqueça de utilizar um design responsivo, para garantir que seus e-mails sejam lidos em qualquer dispositivo.

  • 2°. Personalize

    A personalização é um dos principais benefícios no e-mail marketing, portanto, certifique-se de aproveitar ao máximo. Os clientes querem ser reconhecidos, chamados pelo nome (insira o primeiro nome do cliente no título) e informados apenas das ofertas e produtos que estarão interessados, portanto use o máximo de informações que eles lhe derem. Isso criará um vínculo mais forte entre sua marca e o usuário. Torne o seu e-mail marketing mais eficaz adicionando um toque humano à sua campanha.

  • 3°. Priorize a criação de um bom conteúdo

    Lembre-se, você precisa evitar cair na caixa de spam. Isso ocorrerá se o filtro de spam identificar que seu e-mail marketing não é relevante para o usuário. Tente se colocar no lugar da pessoa que receberá o e-mail e analise os benefícios que podem ser apresentados a ela, utilize uma linguagem pessoal e simples. Mensagens de e-mail personalizadas melhoram o CTR (click-through rate, ou taxa de cliques) em 14% e as conversões em 10%, em média. Uma CTR alta é um bom indicador de que os usuários consideram seus anúncios úteis e relevantes.

    O conteúdo não se restringe  apenas à escrita. Você pode disponibilizar imagens e vídeos relacionados à sua empresa ou à promoção. Não se estenda muito, algo entre 25 e 40 caracteres são suficientes. O importante é atentar-se em criar conteúdo de qualidade.

  • 4°. Crie títulos atraentes

    Evite utilizar no assunto do e-mail palavras como: “grátis”, “promoção”, “ótima oportunidade” ou “compre”. Não são as melhores escolhas porque além de não passarem muita credibilidade, correm o risco de cair na caixa de. Também não utilize títulos em letras maiúsculas e com muita exclamação (!!!!). Um usuário toma a decisão se aquele e-mail é relevante para ele em apenas 3 segundos, por isso, ao criar um título, utilize de 6 a 10 palavras ou entre 50 e 60 caracteres para que eles sejam lidos corretamente nos principais provedores de e-mail. Se o título for grande demais, seu e-mail tem grandes chances de ser ignorado.

    E-mails com títulos personalizados tem 26% mais chance de serem abertos. O site de e-commerce Submarino sabe bem como criar assuntos que chamam a atenção do usuário e que o influenciam a abrir o e-mail, por exemplo: “Nós te escolhemos”. “É de quem chegar primeiro”. “A diversão está garantida”. Nestes exemplos, o usuário sabe que será ofertado algum produto ou promoção, mas o título cria uma necessidade de conhecer o conteúdo do e-mail.Importante: não confunda newsletters com promoções. Se o seu e-mail for um boletim informativo, coloque o nome e o número do boletim na sua linha de assunto.

  • 5°. Crie um CTA (Call to Action – em português significa: chamada para a ação)

    Um bom e-mail marketing sempre vem acompanhado de um CTA. Essa é a melhor forma de fazer o usuário acessar o que está sendo ofertado. Um CTA pode ajudar o usuário a partir diretamente para a ação desejada por você, então use sempre um verbo que instigue a ação.  Infelizmente, 60% das pessoas que abrem o e-mail não rolam a página, por esse motivo, é importante que o CTA apareça logo no início, ou esteja nos primeiros 300px de altura do e-mail.

    O CTA deve estar bem alinhado com os interesses do público. Potencialize o e-mail marketing com CTAs impactantes, que falem diretamente com o leitor e apelem para  os seus sentimentos e desejos. Ele precisa chamar a atenção. Faça com que usuário interaja com o e-mail marketing, aguce a curiosidade dele e traga algum tipo de benefício.

    A utilização da cor correta também é muito importante ao criar o CTA. Se sua empresa quer passar uma imagem mais amigável e energética, dê preferência a cores vibrantes e quentes. O vermelho, por exemplo, provoca a sensação de ansiedade e é muito utilizado em promoções, o amarelo é uma boa opção para botões de compra, pois chama a atenção, e a cor laranja pode ser usada para estimular a compra.

    Mas se o objetivo é passar confiança e profissionalismo, opte por cores frias e alterne entre tons claros e escuros. Azul desperta confiança e segurança na marca, preto está relacionado à  sofisticação e elegância e roxo à riqueza e sucesso.

    Mas não se engane, a cor não é a maior responsável pela ação, ela precisa estar sempre atrelada a um bom design e conteúdo.

    Nem sempre você acertará de primeira na escolha do CTA, por isso indicamos que faça testes. Envie metade dos e-mails com um tipo de CTA e a outra metade com outro modelo. Mensure qual obtém o melhor resultado e o utilize nas campanhas seguintes.

Tipos de e-mail marketing

Agora que você já identificou a importância do e-mail marketing e como deve fazê-lo, é hora de identificar quais modelos podem ser enviados.

  • 1. Newsletter

    Newsletter é o conteúdo mais utilizado por iniciantes no e-mail marketing. Normalmente são enviadas de forma periódica para toda a lista de e-mails. São muito úteis para criar interação e educar o seu cliente sobre algum assunto ou mantê-lo atualizado com as últimas notícias, instruir sobre algumas vantagens, benefícios e modos de fazer ou usar. Use as CTAs para que ele possa ser direcionado para a leitura.

    O maior objetivo da newsletter é disponibilizar uma seleção de materiais relevantes, de interesse do usuário. Este tipo de e-mail marketing é sempre bem visto pelo público. Mas, para que sua newsletter ganhe importância e seja lida, não se esqueça de criar conteúdo visualmente atraente.

  • 2. Atualização do blog

    Você possui um blog e deseja que o usuário leia o seu post. Esse é um bom motivo para enviar um e-mail marketing. É uma ótima forma de criar interação. Lembre-se: se o usuário se inscreveu para receber os seus posts, ele tem muito interesse nas informações que sua empresa está disponibilizando. Aliás, usuários gostam de saber que o seu blog sempre tem novidades, isso faz com que eles retornem com frequência.

  • 3. Datas comemorativas

    Para não se esquecer das datas comemorativas, planeje um calendário, estabelecendo o envio das campanhas, o que será veiculado e datas importantes, como feriados. Organize as prioridades. Com esse planejamento alinhado, será possível criar campanhas com antecedência, sem correrias. Não corra o risco de deixar sua empresa de fora de datas importantes, como a Black Friday, o natal, carnaval etc. Essas datas  chamam a atenção do consumidor.

  • 4. Boas vindas

    Um modelo muito bom para demonstrar ao usuário que ele agora é importante para a empresa. É interessante que você envie um e-mail para novos assinantes nas primeiras 24 horas depois do cadastro, pois sua empresa ainda estará na memória do usuário.

    Em e-commerce, uma estratégia muito utilizada por diversas empresas, é enviar esse tipo de e-mail marketing para aguçar a vontade do usuário de adquirir determinado produto, disponibilizando algum desconto na primeira compra.

  • 5. Promocional

    O e-mail mais querido das empresas, principalmente as de e-commerce. O principal foco deste e-mail marketing é promover uma oferta. A estrutura é composta basicamente de imagens dos produtos — vale a pena utilizar imagens bem elaboradas — que instiguem o desejo de compra do consumidor. Alguns exemplos de CTAs utilizados: “Compre Agora”, “Clique Aqui”, “Confira Aqui”, “Quero Agora”.

    Para ter um bom resultado neste modelo de e-mail marketing, é necessário fazer uma boa segmentação da sua lista de contatos. Considere o interesse do seu público (idade, gênero, localização, hábitos etc),os usuários que já realizaram compras anteriores e os que nunca realizaram.

  • 6. Disponibilização de material educativo

    Possui um material educativo, como um e-book? Esse é modelo de e-mail marketing ideal. Especifique no título o que está sendo oferecido, por  exemplo: “E-book – Tudo que você precisa saber sobre e-mail marketing”. Logo, o usuário já saberá o que vai encontrar ao abrir este e-mail. Faça um pequeno resumo do material educativo e crie um CTA para download do material. O foco principal deste e-mail não é a conversão direta, mas disponibilizar um bom material educativo que crie o interesse do usuário de adquirir o seu produto ou serviço.

    Além desses modelos, você poderá enviar e-mail marketing para avisar que você possui um novo site, em datas comemorativas, aniversários, disponibilizar brindes ou cupons de desconto. Só não se esqueça de dedicar-se no design!

Antes de enviar qualquer uma das opções acima, sempre faça o seguinte:

  • Teste os e-mails antes de enviá-los, se possível envie para alguém que ainda não tinha visto;
  • Verifique se a segmentação do público está de fato correta;
  • Atente-se à linguagem que deverá ser utilizada para o perfil do seu público. A linguagem deve gerar empatia com quem está lendo.

Construção da lista de e-mails

Sabemos que você pode se sentir desesperado para dispor de uma grande lista de e-mails cadastrados. Mas, devemos alertá-lo que comprar uma lista de e-mails pronta não é a melhor solução. Primeiro, porque esta lista não foi personalizada para sua empresa, ela já foi disponibilizada para inúmeras outras empresas, segundo, o usuário que está recebendo seu e-mail pode nunca ter ouvido falar da sua empresa, logo, não se lembrará de ter escolhido receber o seu e-mail. Isso significa que seu e-mail marketing tem grandes chances de ir parar na lista de spam.

Vamos te mostrar as melhores formas para criar a sua própria lista.

  • 1. Crie motivo(s) para que as pessoas forneçam o endereço de e-mail:

    Uma ótima estratégia para capturar endereços de e-mail é  oferecer algo em troca. Seja descontos, e-books, cupons, modelos, depende do seu negócio. Em e-commerce, é muito utilizada a disponibilização de descontos na primeira compra ou frete grátis. Assim o usuário se sente atraído e, consequentemente, disponibiliza seu e-mail para receber outras ofertas ou promoções.

  • 2. Simplifique:

    Não crie processos complicados demais ou que solicitem muitas informações. Peça informações realmente valiosas para sua empresa e que vão ajudar a personalizar seu e-mail marketing.

  • 3. Crie uma landing page:

    Landing page é uma ótima ferramenta para aumentar a conversão. As landing pages, ou páginas de destino, são páginas de conversão focadas em transformar o seu tráfego em leads (um lead é uma forma de qualificação de um contato) e seus leads em clientes. São páginas que permitem a captura de informações de seus visitantes através de uma oferta, com um formulário e um CTA. A lógica é a seguinte: ao clicar em um link de uma campanha, o cliente vai acessar rapidamente o que o anúncio oferece. Boas Landing Pages são simples, diretas, com um título atraente e uma oferta irresistível para o visitante.

  • 4. Tenha um blog:

    Se sua empresa cria conteúdo de qualidade, seu blog  pode aumentar a sua lista de e-mails, pois os usuários terão interesse em receber as suas atualizações. Neste caso, coloque a caixa de inscrição onde os leitores possam encontrá-la rapidamente. Implemente também CTAs atrativos para levar o futuro cliente a uma landing page, assim você aumenta o repertório de possibilidades para começar sua lista de e-mails.

Contrate um Software

Para enviar os e-mails em massa para todos os assinantes da sua lista, será imprescindível a contratação de um software ou plataforma de e-mail marketing. Quando você integra o software ao seu site, blog ou na landing page, o contato dos assinantes vão para o sistema. Uma vez armazenados, é preciso programar os e-mails que serão enviados para eles. Essa ferramenta fornece relatórios com os resultados de cada ação, mostrando os cliques, visualizações, erros de entrega e outras informações importantes.

Métricas: Como medir os resultados

Após o envio do e-mail marketing, um dos maiores questionamentos é: estou fazendo isso da maneira correta? A melhor forma para responder esta pergunta é a verificação. Através da análise das métricas, você poderá concluir se o seu trabalho está gerando resultado ou se será oportuno realizar algumas modificações. O sucesso da sua estratégia de e-mail marketing depende do seu monitoramento de métricas.As métricas mais utilizadas para análise de e-mail marketing são:

Taxa de entrega

Esta métrica verifica quantos e-mails realmente chegaram na caixa de entrada do usuário. Segundo a Return Path, para cada 6 mensagens comerciais enviadas, uma nunca chega na caixa de entrada do assinante. Por isso é importante analisar se os contatos estão recebendo o seu e-mail.

O grande vilão das organizações é cair na lista de spam. Se sua lista de e-mails é comprada, a taxa de entrega será menor. Outra razões podem levar à diminuição da taxa de entrega, como por exemplo, o e-mail não existir mais. Uma limpeza na sua base de contatos pode resolver esse problema, mantendo apenas endereços de e-mail válidos, sem erros de ortografia ou inexistentes.

Para melhorar a taxa de entrega, tenha um servidor de envio confiável, que possua certificado de segurança. E realize testes para verificar se a mensagem está sendo entregue. Crie contas diferentes em outros servidores (Yahoo, Google, Hotmail) e insira o e-mail na sua lista de envio.

Taxa de abertura

A primeira razão que o usuário terá para abrir o seu e-mail é o título. Por isso, foque no assunto, como já ensinamos anteriormente. Ele deve criar interesse para que a pessoa tome a decisão de abri-lo. Mostre os benefícios, crie um sentimento de urgência, deixe as pessoas curiosas. Essas são algumas estratégias interessantes para aumentar a taxa de abertura. Mas não tente enganar o usuário! O título deve sempre estar de acordo com o que está sendo oferecido no e-mail.

A taxa de abertura é medida da seguinte maneira: a quantidade de pessoas que abriram seu e-mail, dividida pelo número de pessoas que o receberam. Uma média de 20% a 30% é considerada uma boa taxa de abertura.

Não se esqueça de otimizar o e-mail para que ele seja visualizado por qualquer aplicativo móvel. Hoje em dia, a taxa de abertura em dispositivos móveis pode atingir 50% ou até mais!

Taxa de clique

É o clique o responsável pela conversão. Para aumentar a taxa de clique, entregue o que prometeu no título do e-mail. Esse é o primeiro passo para que o usuário clique no CTA, que como já dissemos, deve chamar a atenção. É importante que ele não apareça apenas no final do texto. Uma adequada segmentação também aumenta o número de cliques.

A taxa de clique é medida da seguinte maneira: total de cliques dividido pelo número de e-mails enviados. Uma média de 2% a 5% é considerada uma boa taxa de clique. É através dessa análise que sua empresa poderá realizar os testes para definir quais abordagens geram mais cliques. Analise também os horários em que ocorreram maior taxa de abertura e cliques, quais assuntos receberam mais cliques, qual layout chamou mais atenção e qual CTA foi responsável pelo maior número de cliques.

Se a taxa de abertura de e-mails foi alta mas a taxa de cliques foi baixa, é necessário reconsiderar o conteúdo e layout da campanha para que se torne mais atraente e visualmente mais fácil para o usuário se localizar e identificar onde deve clicar.

Taxa de Conversão

A taxa de conversão é a porcentagem de usuários que clicaram em um link dentro do e-mail e realizaram a ação pretendida. De todas as métricas acima, essa é a mais importante. É através dela que você poderá identificar se todas as ações geraram conversões, ou seja, vendas. É também através da  métrica desta taxa que poderá ser medido o Retorno sobre o Investimento (ROI). Para calcular o valor do ROI, basta subtrair o valor dos investimentos do valor ganho e dividir pelo valor investido. O resultado é expresso em porcentagem.

O acompanhamento dessas métricas possibilita identificar quais campanhas tiveram os melhores resultados. Na maioria dos casos, a conversão não acontece do dia para a noite, ela é resultado de vários testes e aprimoramento.

Teste A/B: um aliado poderoso para aumentar resultado

Quando falamos sobre o CTA, indicamos que seja realizado alguns testes para analisar qual obteria o melhor resultado. O teste A/B tem esse mesmo objetivo: gerar duas versões (daí a expressão “teste A/B”) para mensurar qual delas traz melhores resultados.O teste é realizado com uma amostra da sua lista de e-mails. A quantidade deve ser o suficiente para que tenha uma relevância estatística, ou seja, de nada adianta enviar para poucos usuários. Quanto maior for a amostra de teste, mais efetivo será o resultado. Nesse caso, um software trará resultados mais precisos do que se for executado manualmente.

E como realizar esse teste? tudo dependerá dos seus objetivos. Se o seu objetivo é testar a taxa de abertura, que como dissemos anteriormente, está totalmente atrelada ao título, umas das formas seria verificar o título do e-mail, como por exemplo:

  • Exemplo A: “Compre agora: cupom de desconto de R$ 100,00” ou
  • Exemplo B: “Ganhe R$ 100,00 de desconto no seu produto preferido.”

Nessa situação, você poderá analisar qual título recebeu a maior taxa de abertura e utilizá-lo para os demais e-mails. Além disso, poderá testar:

  • Horário que o e-mail foi enviado (enviar em horário diferentes).
  • Dia da semana que foi enviado (enviar em dias diferentes).
  • Endereçado com o nome do usuário ou não. (exemplo A: “Ana, essa oferta é para você” ou exemplo B: “Não fique de fora, aproveite essa oferta”).

Esse tipo de teste permite que você perceba qual tipo de título, horário e dia da semana sua campanha foi mais bem sucedida.

Mas se o seu objetivo for verificar a taxa de clique, você poderá realizar os seguintes testes:

  • Cores dos botões do CTA (testar diferentes contrastes de cores).
  • Frases diferentes no CTA (Exemplo A: “Preços baixos: Compre agora” ou Exemplo B: “Confira as nossas ofertas”).
  • Uso de imagem ou não.
  • Imagem com cor ou sem cor.
  • Uma imagem ou várias imagens.
  • Formatação do e-mail com parágrafos longos ou curtos.

A partir do momento que você começa a usar o teste A/B, será possível preparar e organizar melhor suas campanhas de e-mail marketing com os resultados obtidos.

Agora você sabe tudo sobre e-mail marketing! Esperamos que você tenha aprendido muito e que use tudo o que aprendeu para criar campanhas que convertam muito bem. Sucesso!