Orçamento de marketing: aprenda agora mesmo como definir o seu!

Você conhece o orçamento de marketing? Também conhecido como budget, ele é responsável por definir o quanto o setor pode gastar e como essas despesas devem ser divididas, entre as diversas ações e os resultados esperados.

Por causa do seu funcionamento, a realização dessa etapa é essencial para toda a estratégia. Por isso, o ideal é poder contar com uma elaboração estruturada e que use os melhores critérios.

Para não ter dúvidas sobre o que fazer, veja como definir o orçamento do setor de marketing de maneira robusta e adequada.

Quais são os gastos em uma estratégia de marketing?

Para começar a organizar os custos, é necessário saber de onde vêm as principais despesas em marketing. A proporção de cada fonte depende das estratégias adotadas, mas, no geral, podem ser divididas em quatro grandes grupos. A seguir, veja onde estão os principais gastos em marketing.

• Anúncios

  Se você não quiser que o seu negócio dependa apenas do tráfego orgânico, é necessário direcionar parte dos recursos para os anúncios. Eles são feitos online ou offline, dependendo dos seus interesses.

  Além disso, o modelo de cobrança também é variado. O valor de anunciar em um outdoor, por exemplo, depende do tempo de exibição e da quantidade de pessoas que passam pelo local. Já um link patrocinado costuma cobrar pela quantidade de cliques recebidos (na modalidade PPC).

  Quanto maior for o alcance desejado nesse sentido, maiores serão os gastos necessários nessa etapa.

• Agência

  Outra parte do orçamento de marketing deve ser destinada para a contratação da agência. Isso permitirá contar com profissionais experientes e especializados no assunto, o que potencializa a criação e a execução do planejamento de gastos.

  Em geral, o valor depende da quantidade de serviços contratados. Em alguns casos, é possível reunir a maior parte das atividades na figura de uma agência e, assim, obter descontos especiais.

• Licenças e softwares

  Usar as ferramentas corretas também faz toda a diferença para os resultados e, por isso, há custos atrelados nesse sentido. Pode ser necessário fazer o pagamento de um software de edição de vídeos ou de imagem, por exemplo.

  Também há a cobrança com domínio e hospedagem do site, bem como com o software de gestão de projetos de marketing, por exemplo. Além disso, é preciso pensar nas redes sociais. A atuação nas mídias, normalmente, não leva à cobrança de valores. No entanto, muitos recursos para a análise de resultados ou a programação de postagens são pagos — e isso deve entrar na conta.

• Ações e atividades

  Depois de contar com os profissionais certos e com as ferramentas ideais, é preciso pensar nos gastos que estão associados a certas ações. Se o seu negócio for investir em materiais físicos, por exemplo, será necessário gastar com impressões. Já se a intenção envolver realizar um evento de lançamento, os gastos fazem parte do orçamento de marketing.

  Como é uma parte bastante ampla, os custos associados também variam. No geral, ações mais complexas, duradouras ou de maior impacto têm custos mais elevados.

Como definir metas de marketing digital?

A definição de um budget de marketing deve estar associada ao planejamento estratégico de marketing. Afinal, é isso que garante que os recursos serão suficientes para executar as atividades desejadas, por exemplo. Por outro lado, o alinhamento evita que o plano seja muito maior que a quantidade de recursos disponíveis.

Para direcionar a atuação, o ideal é estabelecer algumas metas. No caso do marketing digital, isso é ainda mais importante, já que a abordagem pode ser mensurada de forma completa.

O estabelecimento dos objetivos depende da realidade e dos interesses do negócio, além de quanto dinheiro há disponível. Pensando nisso, veja alguns exemplos de metas e o que elas representam.

• Expansão da marca

  Em algumas situações, o principal interesse das campanhas de marketing é garantir que a marca se expanda no mercado. Na maioria das vezes, isso significa ter uma participação maior (market share) e, até mesmo, transformar-se em líder de mercado.

  Se for o caso, a expansão também pode estar atrelada a um aumento das soluções do portfólio, à abertura de novas filiais e assim por diante. Desse modo, o impacto da empresa no setor se torna mais relevante.

• Reconhecimento de marca

  O marketing digital também pode ser usado com sucesso para aumentar o nível de consciência de marca, por exemplo. Por meio das campanhas certas, há como apresentar o negócio para uma parcela ampla do público-alvo e, assim, gerar um nível maior de interesse.

  Essa expansão de brand awareness também é fundamental para incorporar a marca ao imaginário das pessoas e até torná-la top of mind — ou a primeira a ser lembrada. De maneira geral, é uma alternativa oportuna para fortalecer a empresa.

• Atração de clientes

  O orçamento de marketing pode ser usado, inclusive, para elevar a capacidade de gerar oportunidades e até convertê-las, já no fundo do funil. Com as estratégias certas, portanto, há um favorecimento quanto à atração de clientes.

  Ações promocionais ou especiais podem dar origem a novos negócios, de modo pontual. Já de forma mais sustentável, há algumas questões, como o reconhecimento de marca e a participação do mercado, que potencializam a tomada de decisão.

• Aumento de fidelização

  Tão importante quanto conquistar novos consumidores é garantir que eles permaneçam junto à sua marca. Com a retenção de clientes, há um gasto menor para a conversão, aumento no ticket médio e ampliação no nível de previsibilidade.

  Quando esse é um dos objetivos, o marketing também deve ser usado para criar uma experiência positiva, encantar o público e até garantir destaque em relação à concorrência. Assim, pode-se obter a preferência das pessoas e o seu retorno em outras oportunidades.

Como alcançar as metas traçadas?

Depois de definir as metas para o marketing digital, é importante entender como os objetivos podem ser alcançados. Essa é uma tarefa que depende de um bom nível de planejamento e, também, de decisões estratégicas e adequadas.

A seguir, descubra como atingir as metas traçadas e aproveite para saber o que isso tem a ver com o orçamento de marketing.

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• Conheça muito bem o público

  Antes mesmo de começar a colocar a mão na massa, é fundamental saber quem é o público que a sua marca pretende alcançar. Afinal, quanto maior for o nível de conhecimento nesse sentido, mais simples é tomar decisões estratégicas e funcionais.

  É por isso que vale a pena fazer um levantamento, primeiramente, com as características demográficas. Entender sexo, idade, profissão e renda, por exemplo, permite identificar onde estão certas oportunidades.

  Depois, é necessário se aprofundar no perfil, como em relação às preferências de consumo e jornada de decisão — inclusive, para a compra. Tudo isso serve para direcionar características, como a linguagem, de maneira adequada.

• Entenda o que o orçamento permite fazer

  Para que seja possível alcançar as metas estabelecidas, é indispensável entender o que representa o orçamento de marketing definido inicialmente. O objetivo é alinhar ações com o que é, de fato, possível no marketing.

  Afinal, não adianta pensar em ter um anúncio na televisão se isso vai comprometer ou nem é possível dentro do orçamento. Da mesma forma, é preciso tomar cuidado para não cair na armadilha em que há mais dinheiro do que é efetivamente usado, o que leva a um subaproveitamento.

• Trace um plano de ação

  A partir disso, é preciso contar com uma espécie de plano de marketing para a ação. Como o objetivo é alcançar certos resultados, é preciso que a execução seja condizente e alinhe objetivos e recursos disponíveis.

  É nesse momento em que é preciso estabelecer quais serão as mídias usadas, quais serão as campanhas criadas e como o negócio vai atuar. A atenção para essa parte é muito importante, afinal, é o que permite que o budget disponível seja verdadeiramente útil para o desempenho do negócio.

• Defina indicadores-chave de performance

  Além de estabelecer as estratégias que serão utilizadas, é indispensável atrelá-las aos indicadores-chave de performance (KPI). Essas ferramentas permitem fazer uma medição completa dos resultados obtidos com a execução de estratégias e favorece a tomada de decisão.

  É muito importante selecionar os KPIs adequados e que estejam alinhados com os objetivos. Se a intenção for gerar novos negócios com a ajuda do marketing, por exemplo, é preciso acompanhar número de leads gerados, de contatos feitos, de vendas no período e assim por diante.

  Também é possível selecionar quantos KPIs fizerem sentido para a estratégia, mas é preciso acompanhá-los de forma completa para entender o que seus números representam.

• Acompanhe a evolução dos resultados

  Por falar nisso, é essencial dar atenção aos valores que são consolidados com o uso dos KPIs. Basicamente, a ideia é realizar um monitoramento robusto e que apoiará a tomada de decisão.

  É interessante gerar relatórios e compará-los com dados de outros períodos. Assim, fica mais fácil entender qual foi o impacto das novas ações e, principalmente, se elas atingiram os objetivos.

  A partir desses números, também é possível compreender como o orçamento de marketing tem ajudado e como ele pode ser otimizado. Dependendo do caso, os resultados apontam para a necessidade de uma distribuição melhor dos recursos, em busca de novos resultados.

De que forma a estimativa de valores deve ser feita?

A elaboração do orçamento de marketing também depende de uma estimativa de valores. Afinal, não dá para ter total precisão sobre o quanto será gasto, já que são muitas variáveis que afetam o valor total que deve ser investido.

Por isso, é preciso realizar a estimativa com base em algumas informações. Com os métodos certos, há maior segurança quanto ao planejamento e mais efetividade de distribuição dos recursos, de modo geral.

Na sequência, veja como fazer estimativas a respeito do budget de marketing e entenda como usar esses processos a seu favor.

• Use o histórico de gastos

  Se a sua empresa já tiver realizado campanhas de marketing em outros momentos, é interessante considerar os valores prévios para ter uma base.

  Imagine, por exemplo, que, em determinado momento, a empresa fez uma campanha de links patrocinados. Com base nos resultados obtidos, é possível ter uma ideia de quanto será preciso gastar para obter o dobro de leads ou 50% a mais de vendas.

  Se for o caso, também é possível usar valores de mercado, como uma referência. Se a intenção for realizar uma campanha em uma mídia nova, vale considerar os gastos que foram necessários para outra empresa realizá-la. Assim, há como ter uma ideia completa sobre os valores.

• Faça cotações

  Essa estimativa inicial é importante, mas a comparação não é suficiente. É preciso ter uma ideia de quais são os valores efetivamente praticados no mercado, em relação às características específicas de cada campanha.

  Por isso, o ideal é fazer cotações com diversos fornecedores, parceiros e profissionais. Se o objetivo for contratar uma agência de marketing digital, por exemplo, vale a pena pedir orçamentos de serviços semelhantes, com qualidade equivalente.

  Já se quiser contratar serviços individualmente, é possível fazer cotações isoladas. A pesquisa pode incluir o orçamento com profissionais, ferramentas e mídias diversas. A soma, no final, indica quais serão os gastos.

• Tenha uma margem de segurança

  Mesmo fechando um orçamento de marketing, pode acontecer de uma estratégia exigir mais recursos depois do que foi previsto. É o caso de uma mídia programática, que tem uma aplicação dinâmica de recursos em anúncios e links patrocinados. Dependendo das condições de leilão e do desempenho esperado, há um aumento nos custos inicialmente estabelecidos.

  Para evitar que outras partes fiquem sem o dinheiro necessário para alcançar os objetivos, é necessário definir uma margem de segurança. Você pode estabelecer algo entre 5% e 15% para imprevistos, gastos extras e outras necessidades. Se não for preciso usar os recursos, basta direcioná-los para o que entregar o melhor desempenho.

• Considere a disponibilidade financeira

  Além de tudo, é indispensável que o orçamento de marketing seja definido de acordo com o momento da empresa e a sua disponibilidade financeira. Basicamente, é preciso considerar o quanto pode ser gasto, efetivamente, com essa área.

  Não adianta fazer cotações e previsões em valores muito acima do que está disponível no negócio. Muitas vezes, o orçamento é menor que o desejável, o que exige adaptação de objetivos e estratégias.

  Portanto, é indispensável considerar como anda a situação financeira do negócio, tanto em termos de vendas e projeção de demanda quanto sobre o endividamento e o valor disponível. Assim, é possível chegar a um número confortável e adequado para as expectativas.

Por que fazer o orçamento de marketing?

No geral, uma ação de marketing bem-sucedida das empresas depende de um planejamento estratégico e de uma atuação direcionada. Em vez de agir de forma improvisada, é essencial atuar de forma consistente e bem orientada.

Isso tem tudo a ver, portanto, com o orçamento de marketing. Elaborá-lo e usá-lo corretamente atende a essa necessidade de planejamento e ainda oferece outras vantagens. A seguir, veja quais são os principais motivos para realizar esse orçamento!

• Distribuição eficiente de recursos

  Se não houver uma estratégia definida, o dinheiro segue para caminhos que nem sempre são os melhores. Em vez de a maior parte dos gastos estar direcionada para as opções com resultados melhores, essa divisão se torna um pouco improvisada.

  Na prática, isso prejudica a conquista de resultados e também leva à perda de boas oportunidades de atuação no mercado. Com o budget definido de forma completa, entretanto, nada disso acontece. É possível estabelecer com precisão como os valores devem ser divididos e quais são as prioridades. Assim, todas as áreas importantes recebem recursos de maneira proporcional.

• Controle amplo dos gastos

  Um bom orçamento serve, também, para manter um controle de gastos completo. Afinal, a definição de como os recursos devem ser usados serve como uma espécie de “mapa”, com indicação de qual deve ser a rota do dinheiro.

  Então, é possível saber exatamente quanto cada mídia, campanha ou etapa deve receber. Se os valores divergirem, é possível identificar e corrigir a situação, de forma prática e dinâmica. Trata-se, portanto, de uma forma de manter o controle dos gastos.

  Além disso, essa é a melhor alternativa para não gastar além do possível ou desejável. Como os valores são provisionados ainda no começo, há menos riscos de haver um descontrole financeiro com essa parte.

• Apoio ao planejamento estratégico

  Como dissemos, a atuação em marketing tem que ser pautada por um bom nível de planejamento, até mesmo para evitar problemas e perdas de oportunidades. Com a definição do orçamento de marketing, o plano estratégico tem um apoio completo e relevante.

  As ações definidas poderão ser executadas dentro do previsto, pois há recursos que viabilizam essa etapa. Além disso, é provável alcançar os objetivos, já que será possível executar as atividades da forma como foram pensadas.

  No geral, isso é muito importante para que todo o planejamento seja bem-sucedido. Assim, fica mais fácil atender às necessidades do negócio, de forma completa.

• Aumento da segurança

  Criar um orçamento também se justifica pela segurança que essa etapa oferece. Como visto, é uma forma de impedir que faltem recursos para executar certas atividades ou que ocorram perdas financeiras.

  No geral, o orçamento é uma excelente ferramenta para garantir a segurança e a viabilidade de atuação. Desse modo, seu negócio consegue obter ótimos resultados, o que também tem a ver com competitividade, robustez de mercado e crescimento, por exemplo.

• Otimização do retorno sobre o investimento

  Não menos importante, criar um orçamento de marketing tem tudo a ver com um dos indicadores mais relevantes do marketing: o Retorno sobre o Investimento (ROI).

  Basicamente, o ROI é dado pela relação entre os lucros obtidos com um investimento e os gastos totais. Por causa da sua capacidade de criar uma base de comparação, é ideal para conferir quais são as campanhas de marketing mais vantajosas, por exemplo.

  Com um bom orçamento, há como reduzir os riscos e ampliar os resultados. Desse modo, há uma potencialização do ROI, o que torna os investimentos mais atraentes nesse setor.

Como uma agência pode ajudar nesse sentido?

Como deu para notar, o orçamento de marketing é muito relevante e tem que ser elaborado com bastante cuidado. Além de usar as técnicas certas, é essencial contar com ajuda especializada. Por isso, ter o apoio de uma agência de marketing faz toda a diferença.

A Via Agência Digital é uma excelente opção para cuidar desde o planejamento de marketing e de budget até o acompanhamento dos resultados. Pensando nisso, veja como a contratação de uma agência como a Via pode ser útil!

• Equipe atualizada

  Com essa escolha, o seu negócio terá acesso a um time completo, capacitado e atualizado. Graças às constantes pesquisas e aos treinamentos, é possível ter o apoio de quem conhece o que existe de melhor e mais moderno.

  Tanta atualização é indispensável para aproveitar novas oportunidades, explorar outros métodos e conseguir resultados diferenciados. Inclusive, é uma ótima forma de sair à frente dos concorrentes — sem ignorar as definições dadas pelo orçamento.

• Recursos e ferramentas disponíveis

  Na hora de montar o budget, os custos com ferramentas, softwares e outros recursos podem ser bem pesados. Com a contratação de uma agência, esses valores são bem menores e já estão embutidos no preço dos serviços.

  Então, em vez de ter que contratar plataformas e programas que não serão usados sempre, dá para aproveitar a estrutura da própria agência. Assim, sobra mais dinheiro para investir em valor agregado e na estratégia de resultados.

• Experiência no mercado

  A Via Agência Digital, especificamente, tem uma atuação consolidada no mercado, o que confere ao time experiência com diversas mídias, ações e etapas da execução de marketing nas empresas.

  Inclusive, tanta experiência é especialmente útil para definir o orçamento com precisão. Afinal, você terá o apoio de profissionais que realizam planejamentos de custos com frequência, de modo a evitar falhas e desvios.

• Mensuração e acompanhamento dos resultados

  Além de executar as campanhas com qualidade e estrutura, a Via Agência Digital auxilia o seu negócio a acompanhar todos os resultados. Com a definição de indicadores, uso de ferramentas e elaboração de relatórios e análises, é possível saber o que tem dado certo.

  Inclusive, isso é útil para a definição das próximas versões do orçamento de marketing. Sabendo o que funciona e o que tem melhor retorno, é possível direcionar os recursos da melhor maneira, em busca de um aumento nos resultados.

  O orçamento de marketing é uma das peças fundamentais do “quebra-cabeça” que uma estratégia bem-sucedida representa. Com o apoio de uma boa agência de marketing, a elaboração e a aplicação desse plano é especialmente favorecida.

Para ter os melhores resultados, conte com o apoio da Via Agência Digital! Entre em contato conosco e veja como podemos ajudar.