Marketing de Produto: um guia completo sobre o assunto

Já imaginou criar estratégias para atingir um determinado público específico que seja compatível com algo que você vende? Essa é a ideia do marketing de produto. Apesar de parecer algo bem comum, essa vertente precisa de algumas explicações antes de ser colocada em prática.

Mas então, Via, não é apenas um tipo de marketing voltado para vender o produto? Claro que não. Assim como qualquer área, ela tem conceitos que tornam a opção ideal para você promover um produto ou, até mesmo, serviço.

Quando analisamos o mercado, sabemos o quão concorrido ele está. Somando as mudanças de hábitos do consumidor e, até mesmo, a forma como a sociedade pensa, apenas tem um bom produto com preço atrativo, não é o suficiente. É preciso ir além.

Você sabe o que precisa ser feito para atingir um bom público? Aliás, melhor ainda, o que é, de fato, marketing de produto? No artigo de hoje, trouxemos um guia completo sobre esse assunto e que fará toda a diferença na sua empresa. Vem com a gente!

O que é Marketing de Produto?

Bem, basicamente, vamos começar explicando o que significa realmente essa vertente. Podemos resumir o marketing de produto como uma área da comunicação que visa conectar pessoas com um bem a ser comercializado.

Necessariamente, apesar de ter a palavra “produto” no nome, podemos falar que vai bem além disso. Um serviço — mesmo que seja algo visual, como um software, por exemplo — também pode ser promovido com auxílio dessa estratégia.

É considerada uma das áreas do marketing mais importante para qualquer empresa. Isso porque desde as etapas de desenvolvimento, o time de marketing de produto estará presente acompanhando.

Nela entenderemos, de maneira geral, como o mercado vai se relacionar com o seu lançamento. Ou seja, aqui trabalharemos o público-alvo, a persona, a concorrência, posicionamento, tom de voz, canais, entre outros.

É um mapeamento completo de como podemos conseguir promover um novo produto que está chegando. Entretanto, vale ressaltar que o trabalho não para após o lançamento. O marketing de produto acompanhará sucintamente, validando seu planejamento e encontrando o plano de ação correto para retornar a situação, caso as vendas estejam abaixo do esperado.

Dessa maneira, podemos dizer que é uma possibilidade de garantir que seu produto tenha sucesso no mercado. Desde a aceitação do público, superação da concorrência e geração de valor para a marca.

Quais são seus objetivos?

Mas então, o que podemos considerar como os objetivos principais do marketing de produto? De maneira resumida, como adiantamos, o objetivo principal é fazer a conexão entre consumidores e produtos.

E é justamente por esse motivo, que o trabalho maior dessa vertente é entender o seu mercado. Os profissionais dessa área têm como desafio fazer um acompanhamento em tempo real dos hábitos, tendências e comportamentos.

Podemos então, resumir os objetivos de atuação do marketing de produto, como:

• fazer o posicionamento do produto a partir dos seus diferenciais;
• representar a mensagem que o lançamento quer entregar;
• testar a recepção do mercado com o novo produto;
• definir os canais de comunicação corretos para atingir o público;
• gerar integração entre as áreas de gestão de produto, comercial e marketing;
• desenvolver o produto de acordo com a demanda do público;
• planejar o preço de venda do produto;
• auxiliar nos modelos de distribuição;
• identificar o design que seja compatível e atrativo;
• planejar o lançamento e sustentação das vendas;
• levantar e analisar o relacionamento dos clientes e do mercado com o produto;
• acompanhar o desenvolvimento das vendas.

Exemplificando os itens anteriores, conheça um dos grandes marcos do mercado que mostram a importância de investir no marketing de produto e não sair lançando qualquer produto apenas por lançar. E pior, ainda tomar decisões errôneas sobre o que você oferece atualmente.

• Caso de fracasso de marketing de produto: New Coke

  Qualquer tipo de falha na visão sobre o público-alvo pode ser uma grande causa para o fracasso de investimento em um novo produto. E isso é muito recorrente. Um dos casos mais famosos dentro da área de estudos na comunicação, a “New Coke” da Coca-Cola em 1985.

  Com o objetivo de superar a Pepsi e seu reinado no mercado estadunidense, a gigante lançou um produto com expectativa de ser extremamente semelhante ao seu concorrente. Entretanto, mesmo com uma pesquisa prévia de aprovação do seu público sobre a novidade, o produto rapidamente foi considerado um fracasso.

  Isso porque durante a análise do mercado nas etapas de planejamento, a Coca-Cola ignorou o que seus consumidores achavam mais importante: o seu produto original. O grande erro da marca foi esse.

  Ao lançar a New Coke, os produtos com a fórmula tradicional foram removidos do mercado, o que gerou revolta entre seus consumidores. Basicamente, podemos aprender com esse caso de fracasso que apesar de ser importante lançar uma novidade que visa bater de frente com sua concorrência, é fundamental entender a relação do seu produto atual com os seus clientes, do contrário nada adiantará.

  Sendo assim, retornando aos objetivos do marketing de produto, caso a Coca-Cola analisasse o que era importante para seus clientes em relação ao seu produto atual, ela rapidamente entenderia a causa-raiz do fracasso do seu novo lançamento.

  Além da falta de entendimento das demandas dos seus clientes, podemos somar a falta de posicionamento no lançamento da New Coke. Muito investimento foi realizado com a chegada no mercado, entretanto, a ideia de reestruturar uma marca consolidada — é importante frisar o peso que a Coca-Cola já possuía no mercado — em apenas roubar o mercado da Pepsi não foi bem-aceita. Não era genuíno, era um contra-ataque, e o público entende isso.

  Sendo assim, podemos concluir que a ideia de lançar o produto é atender uma das dores do cliente. Nesse caso, o produto oferecido pela Coca já era bem quisto no mercado e lançar algo que já era sucesso, não atenderia nenhuma necessidade do seu mercado. É a mais pura síntese da expressão popular: “não se troca o certo, pelo duvidoso”.

Como o marketing de produto se diferencia do tradicional?

Quando falamos de marketing de produto, a primeira dúvida que vem à cabeça é a diferença entre o que consideramos marketing tradicional. Entretanto, enganado está quem pensa que são a mesma coisa. Pelo contrário!

O foco do marketing tradicional é adquirir novos consumidores — e novos leads —, independentemente de ter uma novidade em mãos ou não. Uma empresa pode passar toda a sua vida vendendo a mesma coisa, mas com estratégias diferenciadas a cada momento. Além de fazer com que a marca conquiste valor no mercado em que atua.

Em contrapartida, podemos analisar o nosso tema em questão. O marketing de produtos é basicamente uma atuação contrária. Essa área visa atender um nicho específico, até mesmo, participando da criação de novos produtos para atender essa demanda.

É importante ressaltar que em alguns momentos podemos cruzar a relação das duas vertentes do marketing, principalmente quando estamos na fase de sustentação de um produto que já foi lançado. Aqui, a estratégia de produtos utilizará de alguns conceitos principais do marketing tradicional para promover o produto, isto é, tanto em ambiente digital quanto físico.

Qual é a diferença entre Marketing de Produto e Gestão de Produtos?

Outra confusão muito comum quando falamos de marketing de produto é a área de gestão de produtos. A quem diga que são as mesmas coisas, mas na verdade, são completamente diferentes. Principalmente porque, durante muito tempo, eram de responsabilidade de uma só pessoa.

Entretanto, em empresas que desejam obter sucesso num lançamento de produto, pode pensar em complementar ambas áreas. O objetivo da gestão de produto está mais ligado a sua concepção. Ela vai desenvolver uma ideia para atender uma dor que seja do mercado. Ou até mesmo, atingir um público-alvo que, até então, não vem sendo impactado.

Em contrapartida, o time de marketing é a área combustível para a gestão operacionalizar. É ela que dará todos os insights das dores existentes nos clientes e despertará a ideia do que pode ser desenvolvido. Além disso, será responsável por preparar o ambiente de atuação do time de produtos.

Em outras palavras, empresas que conseguem incluir o time de marketing no desenvolvimento de produto, tem muito mais chance de ser preciso no lançamento. As análises mercadológicas que corresponderão às expectativas de desenvolvimento do produto e suportar na sustentação que fará o impulsionamento das vendas.

Justamente por esse motivo, que no início do artigo mencionamos que o marketing de produto faz a integração entre os times comerciais e gestão. Ele acompanhará ambos em todas suas etapas e suportará para que cada um execute com sucesso.

Qual é o ciclo de vida de um produto?

Para obter sucesso na área de marketing de produto, é preciso entender como ocorre o ciclo de qualquer bem que é comercializado. Seja algo tangível, como os produtos de fato, mas pode ser um serviço, pode ser inclusive, um ativo físico, como um shopping, por exemplo.

Tudo leva um tempo para ser maturado no mercado. Isto é, quando ele obtém, de fato, sucesso e suas vendas não dependem de investimento tão profundo para sustentação. Confira como funciona o ciclo de vida e veja como a área de marketing que estamos abordando atua em cada um delas:

• Fase 1: Introdução

  A primeira, de fato, é aquela que mais explora as premissas de planejamento estratégico de marketing. É preciso preparar o ambiente para fazer o lançamento e, por esse motivo, é de responsabilidade dessa área fazer uma análise aprofundada nesse momento inicial.

  É nesse momento que desencadeará o sucesso do seu novo produto. Por esse motivo, ele deverá ser bem realizado e todo o desempenho deve ser acompanhado minuciosamente.

  Deixamos de considerar como fase introdutória quando o produto começa a performar de maneira orgânica. Ou seja, quando seu crescimento ganha uma certa constância em seus resultados.

• Fase 2: Crescimento

  Como o próprio nome já diz, é a etapa que seu lançamento passa a crescer. Nesse momento é possível identificar quais são os primeiros resultados em vendas que suprirão o investimento realizado.

  E isso ocorre porque, principalmente, a demanda é aumentada. Ao mesmo tempo, vemos um início de popularidade do produto no mercado. Os consumidores passam a se tornarem promotores e auxiliam ainda mais na expansão dos resultados.

• Fase 3: Maturidade

  É o tão esperado momento quando lançamos um novo produto. A maturação significa que as vendas atingiram o pico projetado pelo time de gestão e é popularmente aceito pelo público-alvo.

  Ela tende ser a mais duradoura e pode se perpetuar durante anos e anos, conforme o apelo do seu produto. Entretanto, é também nesse momento de saturação que é considerado um grande desafio: descontinuar ou inovar o seu produto?

  O time de marketing trabalha junto à área de gestão para entender o que deve ser feito nesse momento. Isto é, considerando o mercado consumidor.

• Fase 4: Declínio

  Conforme a última fase vista, é o momento que a taxa de vendas começa a cair. Isso é normal e independe da qualidade do seu produto. Na maioria das vezes, ocorre pela saturação ou até mesmo, mudança de hábitos dos consumidores.

  Nesse momento vamos entender se há necessidade de projetar uma nova solução ou até mesmo, retirar o produto de cena. Entretanto, novamente, isso deve ser feito após a avaliação do seu público-alvo.

Qual é a importância do marketing de produto?

Apesar de termos explicado muito bem o que é, de fato, o time de marketing de produto, precisamos aprofundar na sua importância e quais são os resultados gerados em uma empresa.

Para um negócio obter sucesso nas suas estratégias, é importante que ele obtenha tais resultados, como:

• Destaque competitivo

  No início do texto, falamos bastante sobre a concorrência e como é desafiador o processo de se destacar. Há alguns anos, o preço era ditador do sucesso de vendas ou não. Todavia, isso já não é mais uma realidade.

  Uma série de fatores são motivos para um consumidor decidir comprar de você ou não. Dependendo do senso de urgência, ele pode estar mais disposto a pagar mais caro por isso.

  Entretanto, é necessário que a oferta seja compatível com suas demandas e ela deve ser ofertada da maneira correta, no momento correto e pelos recursos e canais corretos. Do contrário, qualquer investimento em desenvolver um novo produto pode ir por água abaixo.

  Portanto, o trabalho do marketing de produto será entender o que precisa ser feito para vencer os desafios da concorrência. Isto significa que desde o valor que será vendido até a forma como será comunicado, tudo pode ser impactado e ser responsável pela diferenciação.

• Personalização

  Ainda sobre o posicionamento do seu produto no mercado, temos a personalização. Na etapa de lançamento, isso pode ser extremamente enriquecedor e ditar a forma como seu público receberá a novidade e se vai se tornar um consumidor ou não.

  Por esse motivo, o tom de voz, cores, canais, são exemplos claros da forma como o produto será apresentado. Tudo será definido de acordo com as avaliações mercadológicas que serão realizadas pelo time de marketing do produto.

• Sustentação de produto

  Não basta apenas lançar o produto e esperar de braços cruzados que as vendas ocorram naturalmente. Mesmo que você tenha feito um bom trabalho nas etapas iniciais do seu projeto, é preciso garantir a sustentação das vendas.

  Mas afinal de contas, o que de fato significa esse termo? Esse é o momento que cruza o crescimento com a maturação. Um bom trabalho de sustentação pode expandir o período de maturidade.

  E mais, caso um produto esteja enfrentando desafios para se popularizar no mercado, mesmo com uma taxa razoável de crescimento, o marketing trabalhará mecanismos, sejam eles promocionais, de comunicação, de canais, do conteúdo certo para garantir que o seu público seja atingido.

Quais são os estágios do Marketing de Produto?

Como vimos no ciclo de vida de um produto, a primeira etapa é a introdução dele ao mercado. Mas quais são os trabalhos realizados para garantir a penetração no público? É, sem sombra de dúvidas, um dos principais trabalhos executados pelo time de marketing.

Podemos considerar 5 etapas bem definidas e que vão ser essenciais para o desempenho que o lançamento terá:

• Desenvolvimento do perfil dos consumidores

  Conhecemos quem é o seu público-alvo no primeiro momento. Somente após isso, entenderemos se a solução a ser desenvolvida está de acordo. O perfil do comprador deve ser compatível, do contrário, podemos estar fadados ao fracasso.

• Posicionamento e mensagem

  O posicionamento é importante quando queremos atingir determinados públicos. Assim, nesse estágio, respondemos algumas perguntas extremamente básicas, porém essenciais para a área de desenvolvimento: o que o produto faz? Quais são as dores tratadas? Quem vai consumir? Como será consumido? Como se diferencia da concorrência?

  Tendo as respostas em mãos, conseguimos pensar em quais trabalhos deverão ser feitos para um lançamento.

• Criação de um plano e conteúdo de lançamento

  E então, chegamos ao principal trabalho de qualquer marketing: o plano de lançamento e comunicação. O marketing encabeça metas, prazos e formas que vão colocar o produto no mercado.

  É de extrema importância que todas essas definições sejam cumpridas conforme o previsto. Do contrário, até mesmo a forma como o produto será recebido no mercado pode ser influenciado.

  O marketing de conteúdo é uma outra vertente que chega no lançamento. Ele ditará a apresentação da novidade aos consumidores. São compreendidos os canais, se será algo visual ou não, se terá interação, tudo deverá ser definido para uma boa apresentação ao mercado.

• Preparação da equipe

  Nada adianta ter um bom planejamento se na hora principal, o lançamento, a equipe da empresa não está preparada. Por esse motivo, há um grande contato com marketing de produto com o time de vendas. Por exemplo, dependendo da expectativa de lançamento, pode ser uma grande demanda a ser atendida, então o time de atendimento, vendas e customer success deve estar preparado.

• Lançamento

  Por fim, e não menos importante, o lançamento do seu produto. Mesmo após o start, planos de comunicação realmente efetivados, há um certo acompanhamento inicial. Caso seja necessário executar algum ajuste, serão por meio de análises e acompanhamento de indicadores que ditarão essa necessidade. Com tudo funcionando bem, entendemos que o produto está oficialmente na fase de introdução.

Como fazer uma estratégia de Marketing de Produto?

Algumas boas práticas podem ser essenciais para quem está à frente do marketing de produto. Separamos algumas delas e que podem ser aplicadas para quem deseja obter sucesso em qualquer fase do ciclo de vida.

• Estude o mercado alvo

  Mesmo que consideremos inerente a fase de compreensão do seu mercado, isso deve ser aplicado em todas as etapas que envolvem o time de marketing. Dependendo da volatilidade do produto, um público pode rapidamente mudar seus hábitos. Portanto, é preciso conhecer seu comportamento, bem como seu desejo. Tendo esse alinhamento em mãos, é possível fazer qualquer ajuste necessário ao longo do tempo.

• Reforce os diferenciais

  Para se destacar na concorrência é preciso sempre contemplar o que diferencia seu produto tem a oferecer. Por esse motivo, o marketing deve exaltar, a todo momento, como o público-alvo será atendido com a solução ofertada. As redes sociais, por exemplo, entram como grande parceira para dar destaque aos pontos positivos.

• Mensuração de resultados

  Assim como qualquer tipo de marketing, não podemos dispensar a análise de resultado. É por meio delas que medimos a eficácia do trabalho e, até mesmo, a comprovação que realmente era necessário desenvolver o produto.

  Por esse motivo, tenha em mãos ferramentas que permitam fazer esse monitoramento, em tempo real, do desempenho dos seus produtos. Além disso, devemos entender sempre quais são os indicadores que ditarão o desempenho.

Em conclusão, o marketing de produto é muito mais que vender um bem. Essa área trabalha muito antes da sua oferta chegar ao mercado e está diretamente ligada às etapas iniciais de desenvolvimento do projeto. Por esse motivo, é fundamental ter um bom planejamento de marketing, que faça toda a viabilidade de sucesso no negócio. E para isso, é importante contar com uma empresa que possa te apoiar no desenvolvimento do futuro sucesso em vendas do seu negócio!

E aí, você está preparado para fazer o lançamento de um novo produto após a leitura deste artigo? Deixe nos comentários o que você pensa sobre essa área do marketing e como poderá ter sucesso com ela!