Guia do Marketing de indicação: impulsione as conversões do negócio

Você sabia que nem sempre um cliente é conquistado diretamente pela sua empresa? Ao oferecer uma experiência positiva e muito satisfatória, seu negócio pode contar com uma ajuda indispensável: a atuação dos consumidores atuais. São eles que formam a base do marketing de indicação, uma das maiores tendências dos últimos tempos.

Essa modalidade de divulgação da marca e de conquista de novos interessados é versátil e pode ser aplicada em negócios de todos os tipos e tamanhos. Além disso, conta com vantagens que vão além da simplificação do ciclo de vendas.

Então, que tal descobrir todo o poder dessa ferramenta e aplicá-la em seu dia a dia? Confira esse guia completo e turbine as suas conversões!

O que é marketing de indicação?

Imagine conseguir novos clientes apenas com base nos consumidores atuais da sua marca. Pois é exatamente essa a proposta do marketing de indicação ou referral marketing. Trata-se de uma estratégia em que novas vendas são geradas a partir da recomendação dada por consumidores atuais.

O programa tira parte do esforço direto de venda do time comercial e “transfere” um pouco dessa responsabilidade para os clientes atuais. Esses indivíduos se tornam promotores do negócio e passam a desempenhar o papel de apresentação das empresas. Com uma abordagem estruturada, é possível obter a melhor performance e atingir diversos objetivos.

Quais são os benefícios de contar com essa estratégia?

O referral marketing é capaz de garantir muitas vantagens para o negócio que o adota. Desde que tudo seja feito corretamente, há uma grande evolução nos resultados de vendas e da própria comunicação. Com isso, a imagem de marca sai ganhando e é possível alcançar um novo patamar de desempenho.

Para entender melhor como isso acontece, descubra quais são os principais benefícios ligados ao marketing de indicação!

• Maior retenção dos clientes indicados

  Quando um cliente é indicado por outro para adquirir um produto ou contratar um serviço, podemos esperar um aumento no nível de fidelização. Ou seja: quem chega por indicação de outras pessoas costuma ter um relacionamento mais forte e duradouro com o negócio.

  Para provar isso, a Escola de Negócios Wharton chegou à conclusão de que clientes indicados têm um lifetime value (LTV) que é 16% maior. No caso de empresas com receita recorrente, por exemplo, significa contratos que duram mais.

  Além de tudo, a taxa geral de retenção é 37% mais elevada no caso dos consumidores que recebem uma indicação. Portanto, é possível consolidar a base com maior facilidade.

• Redução dos custos de aquisição

  Já que estamos falando de fidelização, é importante notar que isso tem tudo a ver com o desempenho financeiro. Primeiramente, é mais simples converter um cliente fiel, então há como conquistar vendas com maior facilidade e com menos gastos. Inclusive, tem a ver com os clientes que já existem. Ao recompensá-lo por indicações, eles se tornam 54% mais propensos a realizar outra compra.

  Além disso, há uma redução significativa no Custo de Aquisição do Cliente (CAC), por causa da diminuição dos esforços necessários por parte do time comercial. Ao somar ao aumento de receita que pode chegar a 86%, há um aumento considerável no Retorno sobre Investimento (ROI).

  Inclusive, uma redução de gastos nesse sentido faz com que o negócio possa usar os recursos de forma especialmente estratégica. Assim é possível investir em cada vez mais melhorias e novidades.

• Diminuição do ciclo de vendas

  Um dos aspectos interessantes do marketing de indicação é que ele ajuda a construir confiança instantânea. Então, mesmo quem ainda não conhece a marca ou apenas não é cliente passa a acreditar no produto ou serviço, graças à recomendação recebida. Como consequência, os esforços de conversão são menores.

  Como visto, isso diminui os custos de aquisição do cliente. Além de tudo, é uma forma de acelerar o ciclo de vendas. Em média, o fechamento de vendas é até 70% mais rápido no caso dos consumidores que são indicados. Mais que reduzir os gastos e os esforços, é um meio de dinamizar a atuação do negócio e de garantir uma boa movimentação de estoque, se for o caso.

• Aumento da taxa de conversão

  Na hora de gerar leads e atrair clientes, o marketing de indicação é uma opção de destaque. Basicamente, ele é considerado a segunda maior fonte de leads qualificados, o que gera uma movimentação interessante para o empreendimento.

  Além disso, uma pessoa tem 4 vezes mais chance de comprar algo quando recebe a indicação de um amigo. Em relação aos outros canais, o referral marketing é o que tem a maior taxa de conversão: 3,74% das pessoas alcançadas realmente convertem no negócio indicado por outro cliente. Ao olhar para os leads gerados, o valor é ainda maior e alcança 13% de conversão.

  Trata-se, portanto, de uma forma de aumentar a efetividade da atuação para vendas, o que leva aos melhores resultados para o negócio.

• Garantia de diferencial competitivo

  A verdade é que o desenvolvimento de um bom programa de marketing de indicação permite que a empresa se destaque das demais. Isso se deve aos diversos aspectos positivos que são aproveitados, como a redução nos custos. Tal diminuição nos gastos favorece o investimento em outras áreas e também aumenta a lucratividade. Inclusive, é possível obter até 16% mais ganhos com essa estratégia.

  Outro ponto interessante tem a ver com a fidelização. O uso do referral marketing auxilia o negócio a construir uma base sólida de clientes, que farão outras compras ao longo do tempo. Essa é uma forma de consolidar seu posicionamento, além de aumentar a previsibilidade de receita.

  Não menos importante, há uma melhoria na imagem projetada para o mercado. O motivo é simples: as pessoas só vão indicar aquilo de que gostam e que têm uma boa impressão. Com isso, o negócio passa a ser visto como uma opção de mais qualidade. Tudo ajuda a sair à frente dos concorrentes — especialmente, daqueles que não têm um programa desse tipo.

Por que o referral marketing se tornou uma tendência de mercado?

As vantagens associadas ao marketing de indicação apontam alguns motivos que o tornam tão atraente. No entanto, elas não são as únicas responsáveis por tornar essa estratégia um sucesso e até um fenômeno.

A tendência é justificada por outras características, inclusive do mercado. Então, vale a pena conhecer o que torna essa alternativa tão interessante e por que ela tem se consolidado a cada dia!

• Impacto do comportamento social no consumo

  Os clientes da sua marca são altamente sociais e levam isso para a maneira de consumir. Então, receber a indicação de um produto ou de um serviço por parte de alguém de confiança faz com que a pessoa esteja mais disposta a tomar uma decisão. É o que chamamos de “prova social”, um gatilho mental que leva à tomada de decisão.

  Inclusive, 77% dos consumidores estão mais dispostos a comprar ou contratar algo novo quando recebem uma indicação de familiares ou amigos. Afinal, essa permanece sendo a fonte que tem maior nível credibilidade em termos de recomendação para compra.

  É por isso que o referral marketing responde por cerca de 20 a 50% de todas as decisões. Aproveitar essa característica de comportamento, portanto, é uma forma de favorecer o negócio.

• Aproximação do relacionamento com os clientes

  Outro ponto interessante para essa transição tem a ver com a relação estabelecida com o público. Em plena era do marketing 4.0, o público espera ter um contato mais próximo com as marcas. Afinal, desejam ser além do que números para as empresas.

  Essa aproximação é importante porque cria o cenário perfeito para estabelecer uma estratégia de marketing de indicação. Com as pessoas mais próximas, é possível garantir um nível maior de satisfação e “formar” promotores prontos para indicar os produtos e serviços.

  Inclusive, essa aproximação permite gerar um senso de identificação e de conexão. Assim, há mais chances de as indicações se consolidarem.

• Mudança no comportamento de compra

  A internet também deu maior poder de decisão a quem compra e é comum que a busca online seja o ponto de partida. Para 87% do público, a decisão começa com uma procura na internet. Nesse cenário, é possível encontrar as resenhas e indicações sobre produtos e serviços.

  A diferença é que, agora, 88% das pessoas confiam em recomendações online tanto quanto confiariam em indicações diretas. Isso abre espaço para que o referral marketing tenha cada vez mais impacto na decisão de compra e, assim, apresente-se como uma tendência.

• Aumento do volume de opções no mercado

  Não menos importante, a tendência do marketing de indicação está diretamente ligada ao aumento do nível de competitividade. Hoje, o mercado apresenta muito mais opções, o que faz com que o público tenha até alguma dificuldade para tomar a decisão ideal.

  Nesse sentido, uma indicação de alguém confiável ou a boa reputação de marca são diferenciais. O shopper se sente confiante de escolher um negócio que já tem a aprovação de outras pessoas, o que leva a essa tomada de decisão direcionada.

  Inclusive, isso demonstra por que as marcas têm investido mais nessa proposta. É preciso driblar a concorrência e essa é uma solução que se mostra efetiva na maior parte dos casos.

Como funciona o marketing de indicação?

O referral marketing depende, principalmente, da sua base de clientes atuais. Eles atuam como promotores do negócio e de suas soluções, o que pode gerar novas oportunidades para a empresa.

No entanto, seu funcionamento vai muito além de uma dica dada a um amigo ou familiar. Para entender melhor como colocá-lo em prática, descubra os principais pontos do funcionamento do marketing de indicação.

• Satisfação com a experiência

  Ao contrário do que pode parecer, essa estratégia não tem início no momento em que uma pessoa comenta sobre sua marca com outra. Na verdade, tudo começa com a conquista de satisfação por parte do cliente que já está na base.

  Imagine alguém que compra em um e-commerce. Além de ter encontrado um preço atraente e boas condições de pagamento, a entrega acontece antes do prazo e com máxima qualidade. Como a experiência não poderia ter sido melhor, é provável que a pessoa indique para aquele amigo que, no outro dia, teve problema com uma compra online.

  Então, é disso que se trata: satisfação em um nível tão elevado que um indivíduo passa a desejar que outro também aproveite essas vantagens.

• Recomendação para o público certo

  O próximo passo do funcionamento é, naturalmente, a indicação. Ela pode acontecer de maneira espontânea ou ser estimulada — é o que ocorre quando o seu negócio desenvolve um programa de marketing de indicação.

  O cliente atual vai querer convencer o interlocutor, mesmo que esse desejo seja inconsciente. Afinal, as pessoas querem ser vistas como referências e querem dar boas dicas e sugestões para as outras.

  Por isso, é comum que a recomendação venha acompanhada dos principais benefícios ou de um relato sobre a experiência positiva. Assim, as chances de despertar o interesse são maiores.

  No entanto, note que o referral marketing também depende de outra característica-chave: o encontro do público certo. É por causa dessa questão que é comum que as pessoas só façam a recomendação para quem tem chances de aproveitá-la.

  Voltando ao exemplo de quem ficou satisfeito com uma loja virtual, a indicação para alguém que não tem interesse nesse tipo de compra não será eficiente. Então, os próprios promotores “filtram” quem deve receber a indicação, de acordo com o perfil e com as necessidades. Inclusive, é por isso que as recomendações costumam ser feitas para contatos próximos.

• Fechamento das vendas

  Em alguns casos, o processo já pode dar origem, diretamente, ao fechamento. É o caso de quem estava procurando um item, recebe uma recomendação de uma loja virtual que o tem em estoque e já faz a compra.

  No entanto, em vários outros casos, quem recebe a indicação prefere falar com a empresa antes. Pode ser o caso para tirar dúvidas, fazer uma solicitação específica ou mesmo ter mais segurança antes de tomar a decisão.

  É por isso que o time comercial não é totalmente eliminado do processo. Ainda é preciso contar com vendedores que utilizam as táticas certas. A diferença, nesse caso, fica na ferramenta usada para atrair clientes. A conversão, entretanto, pode depender da atuação dessa equipe.

• Novas indicações

  Se tudo correr conforme o esperado, a pessoa indicada se converte em um cliente — que, como visto, terá as chances de ser fiel por mais tempo. No entanto, outra coisa também pode acontecer: ele se tornar um promotor.

  Caso a experiência seja positiva o bastante, é provável que o novo consumidor atraia outros, com outras recomendações. É exatamente nesse mecanismo em que reside um dos maiores trunfos do marketing de indicação. Se for possível entregar experiências consistentes, há como alcançar cada vez mais pessoas, sem que os esforços aumentem na mesma medida.

Como implementar o referral marketing?

A implementação desse modelo de aquisição de clientes envolve algumas características essenciais. Para dar certo, é preciso apostar em etapas de planejamento e de execução de acordo com as melhores práticas.

Para fugir dos erros, descubra como implementar o referral marketing e aproveite tudo o que ele tem a oferecer!

1. Entenda as dores e objeções de compra

   Fazer um diagnóstico aprofundado da situação da sua empresa é indispensável para compreender como funciona a mecânica para atrair clientes. Nesse sentido, especificamente, é fundamental conhecer quais são as dores e as objeções de compra.

   Entenda o que faz com que um cliente não queira tomar uma decisão logo de cara ou o que causa certo tipo de apreensão. Em alguns casos, isso tem a ver com a falta de confiança na solução ou no produto — e é justamente nessas áreas em que o marketing de indicação pode atuar.

   Essa identificação é importante para reconhecer em qual ponto as indicações podem ajudar e como elas devem ser pensadas para estimular o público. Assim, é possível acelerar o processo e obter mais conversão.

2. Foque no cliente atual

   Após identificar as questões principais, é indispensável focar completamente em quem já integra a sua base. O relacionamento com o cliente é um dos grandes diferenciais e exige máxima atenção para que as pessoas desejem realizar indicações.

   Afinal, antes de pedir uma recomendação é necessário garantir que os indivíduos estejam altamente satisfeitos e conectados com o seu negócio. Do contrário, o programa desenvolvido não entregará os resultados esperados.

   Foque em atender às necessidades específicas dos clientes atuais e em criar uma ótima experiência. São as pessoas que estão mais satisfeitas que se tornam promotoras de marca, então esse cuidado exige atenção extra.

3. Crie um programa de recomendação

   Para aproveitar todo o potencial do marketing de indicação, é preciso estabelecer um programa formal para receber as recomendações. Assim, as pessoas saberão da importância de realizar o processo e como se beneficiam com isso.

   O primeiro passo é definir a mecânica. Defina como devem indicar o produto ou a marca para outros clientes. É o caso de criar links compartilháveis para as redes sociais, de usar um cupom específico ou mesmo de usar um aplicativo para convidar os amigos, por exemplo.

   É importante conseguir rastrear a chegada das pessoas para ter a certeza de que se trata de uma oportunidade fruto de indicação. Em empresas B2B, pode até ser o caso de pedir o contato de alguém que pode estar interessado.

   Para engajar o cliente a participar dessa proposta, também é necessário apresentar recompensas claras. Elas não precisam ser monetárias, como um desconto. Em vez disso, você pode oferecer benefícios e até recursos exclusivos, como:

   • frete grátis na próxima compra (no caso de e-commerce);
   • recursos adicionais ou upgrade do plano (no caso de plataformas e recursos digitais);
   • atendimento diferenciado;
   • acesso a conteúdo exclusivo e assim por diante.

   Se preferir, também é possível criar um programa de pontos, em que cada indicação dá origem a um valor. A partir disso, as pessoas podem escolher o que desejam receber, como vales-presentes.

   Só tenha o cuidado de garantir que tudo seja muito bem estruturado para que funcione na prática.

4. Acompanhe as principais métricas

   O acompanhamento das métricas é essencial antes e depois de implementar o marketing de indicação. Para dar início a ele, é importante usar o Net Promoter Score (NPS). Ele se baseia em fazer duas perguntas para os clientes:

   • De 0 a 10, quão satisfeito você está com a experiência com a nossa marca?
   • De 0 a 10, quais são as probabilidades de você indicar nossa marca para outras pessoas?

   De 0 a 6, as pessoas são consideradas detratoras. De 7 a 8, são neutras. De 9 a 10, promotoras.

   O NPS é dado pela diferença (percentual) entre promotores e detratores. Quanto maior ele for, maior é o nível de satisfação dos clientes.

   No entanto, não significa que a marca precisa atingir um valor de 100% para ter um programa que funcione. O importante é focar nas pessoas que estiverem mais satisfeita, no momento em que demonstrarem tal comportamento.

   Vale usar essa pesquisa após certos atendimentos ou ações e, no caso de alguém se mostrar disposto a indicar, apresentar o programa de recomendação. Com o uso certo das métricas, portanto, é possível dar tração a essa ideia.

   Além de tudo, é interessante acompanhar outras métricas que são essenciais para entender qual é a evolução do programa de marketing de indicação. Entre os mais importantes, estão:

   • evolução do Custo de Aquisição do Cliente (CAC);
   • taxa de clientes que indicaram outros;
   • número de indicações por pessoas;
   • número de leads gerados por indicação e
   • taxa de conversão dos indicados.

   Assim, é mais fácil ter uma visão clara do que tem dado certo e como potencializar a atuação nesse sentido.

5. Prepare o seu time de atendimento

   Apesar de parte do esforço para atrair mais leads ser feito pelo próprio público, é comum que a etapa final de conversão ainda seja responsabilidade do time comercial. Nesses casos, é muito importante ter um time de atendimento altamente preparado e capaz de criar uma experiência à altura da indicação.

   É indispensável treinar os colaboradores e garantir que eles estejam aptos a vencer possíveis objeções que ainda se mostrem presentes. Também é essencial estabelecer boas condições de atendimento e criar uma experiência realmente encantadora para quem foi indicado.

   Por isso, busque elaborar as condições necessárias para que as pessoas que foram indicadas sejam definitivamente convencidas a fechar negócio.

   O marketing de indicação é uma ferramenta poderosa e que tem se tornado cada vez mais popular. Capaz de ampliar os resultados e diferenciar a sua marca, deve ser usado de maneira estruturada para que seja possível conquistar mais clientes.

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