Marketing B2B: tudo o que você precisa saber sobre esse assunto

Satisfazer as necessidades exatas de um grupo de consumidores pode ser um processo desafiador. Afinal, os mercados estão em constante movimento, o que pede atenção às mudanças no comportamento do consumidor e o acompanhamento de tendências.

Com isso, os profissionais conseguem criar estratégias de marketing alinhadas ao público.

Contudo, o que acontece quando o cliente é outra empresa? Por se tratar de uma área em expansão, apresentando, inclusive, um crescimento acelerado de 80% até 2025 no digital, é fundamental conhecer o conceito de marketing B2B. A sigla significa Business to Business (de negócio para negócio, em português).

Ele segue alguns dos parâmetros apresentados acima. Porém, se volta para as necessidades empresariais e serviços que nem sempre chegam ao consumidor final. Quer saber mais sobre o tema? Acompanhe o conteúdo!

O que é marketing B2B?

Conforme o nome indica, essa área do marketing se volta para a construção de planejamentos estratégicos e ações que otimizam a relação entre duas empresas: uma que vende e outra que compra. Ainda que, na teoria, os esforços empregados no marketing B2B não se diferenciem tanto das usadas no convencional, na prática, as diferenças são grandes.

Isso porque o consumidor final — foco do marketing B2C, Business to Consumer, ou de negócios para consumidores — tem necessidades diferentes das observadas em uma empresa. Em vista disso, as estratégias abrangem muito mais a parte operacional, como a otimização de recursos e do custo-benefício envolvido no marketing do negócio.

Também é preciso ter um nível de confiança maior no B2B do que é geralmente visto no B2C. Afinal, as negociações tendem a ser intensas e envolverem uma quantidade maior de dinheiro. Por isso, é comum dizer que o caráter desse tipo de marketing é cíclico. Isto é, se mostra fundamental garantir a satisfação do cliente corporativo.

Como funciona o marketing B2B, na prática?

Pense em uma empresa que vende peças automotivas. De modo a se manter ativa no mercado, ela precisa captar clientes interessados em seus produtos e fechar negócio, certo? Porém, de nada adianta vender apenas um pneu, por exemplo, para outra organização.

É importante fechar grandes volumes de vendas de uma vez só e, preferencialmente, garantir que a compra se repita de tempos em tempos. Ao conseguir isso, a empresa que produz organiza sua logística, otimizando recursos. Por outro lado, a organização compradora consegue montar os veículos, vendendo-os ao consumidor final e buscando atingir seus níveis de exigência.

De modo a conseguir esse cliente fixo, a empresa produtora precisa investir em bons esforços de marketing B2B. Eles serão voltados à prospecção, conversão, encantamento de leads, venda e fidelização, tal como é visto em um funil de vendas normal. Porém, por envolver grandes volumes e recursos, é preciso que as estratégias sejam sólidas, mostrando ao cliente corporativo o verdadeiro valor agregado por trás das peças.

Ou seja, quem vende precisa mostrar que não tem só qualidade, mas também seriedade, responsabilidade, constância, respeito aos prazos e demais qualidades que permitem a geração de confiança.

É assim que o marketing B2B funciona, na prática: ele busca fechar negociações sólidas, muitas vezes em detrimento de uma alta quantidade de clientes. Afinal, isso compensa para a empresa que vende.

Quais os pilares do marketing B2B?

De modo a entender por completo o funcionamento desse conjunto de estratégias, é interessante saber que ele segue os 3 principais critérios. Acompanhe!

• Foco em leads qualificados

  Para o marketing B2B, não é interessante formular ações que atraem centenas de clientes. É mais vantajoso captar poucos, mas que têm mais chances de fechar o negócio. Por isso, os esforços geralmente se direcionam a leads qualificados. Eles se baseiam em conquistar verdadeiras oportunidades, encaminhando o cliente pelo funil de vendas, de modo fidelizá-lo por um longo período.

• Construção de marca

  O processo, chamado de branding em inglês, também é um dos pilares do Business to Business. Ele se refere à criação de uma identidade, que aborda desde a estética até os valores da organização. Dessa forma, a marca se apresenta ao público, conectando-se com aqueles que compartilham de seu posicionamento e da consciência de marca.

  Quanto mais sólida é a construção da imagem da companhia, maiores são as chances de que ela seja vista como confiável no mercado. Isso é muito importante no B2B, dado que o foco é em conquistar relações de longa data.

• Satisfação do consumidor

  Clientes insatisfeitos não costumam manter o contrato. Então, considerando que é mais lucrativo ter os mesmos compradores por bastante tempo, o Business to Business investe em uma experiência do usuário inesquecível. Isto é, se preocupam com todas as etapas da negociação, mantendo o cliente engajado e satisfeito.

Quais as diferenças entre marketing B2B e marketing B2C?

Apesar de terem nomes parecidos, as categorias Business to Business e Business to Consumer são bem diferentes. Entenda o que as distingue a seguir!

• Amplitude

  O mercado contemplado pelo B2C é mais vertical e extenso que o do B2B. Afinal, o segundo lida com grupos de consumidores, geralmente ofertando opções bastante variadas e que dependem do tipo de serviço. Logo, as estratégias de marketing acompanham esse movimento. No Business to Business, é comum oferecer soluções ligadas a linhas de produção em larga escala.

• Velocidade de alteração das estratégias

  Outra diferença clássica entre os dois negócios é a estabilidade das estratégias. O B2C tende a mudar com mais frequência, dado que o comportamento do consumidor se altera rapidamente. Por outro lado, no B2B, é mais fácil prever as necessidades de compra, visto que estão ligadas ao planejamento de produção da empresa compradora.

• Investimento

  Como é possível imaginar, o ponto citado acima também se relaciona à precificação das ações. Os valores praticados nos contratos Business to Business são, geralmente, maiores. Assim, é possível direcionar os ganhos para estratégias mais robustas. No B2C, o valor investido nas ativações dependerá do perfil do consumidor final, podendo ser baixo ou alto.

• Linguagem adotada

  Por fim, a abordagem entre as ações de marketing B2B e B2C também costuma ser diferente. O Business to Consumer, em geral, tem uma aproximação suave e rotineira, conforme visto no uso das mídias pagas em redes sociais. Nesse caso, o usuário descobre o serviço enquanto navega no Instagram ou no Facebook, por exemplo.

  Em contrapartida, não é comum captar empresas desse modo. O primeiro contato tende a vir de estratégias um pouco mais objetivas, como eventos, cold calls (ligações diretas a clientes que não tiveram contato direto com o negócio) e marketing de conteúdo, culminando no uso do e-mail marketing. Aqui, o foco é a construção de relacionamentos sólidos e de longa duração.

  É certo que o planejamento estratégico de marketing B2C também pode usar dessas abordagens. Porém, a comunicação tende a ser bastante diferente. A linguagem do B2B costuma ser séria e técnica, enquanto a do B2C variará amplamente, conforme as necessidades da persona.

Como executar um bom marketing B2B?

A equipe responsável por desenvolver os planejamentos estratégicos para o B2B pode contar com diversas facilidades. Elas impactarão a efetividade da ação e, se bem-aplicadas, facilitarão a construção de relacionamentos sólidos entre as empresas. Confira sugestões para criar estratégias de sucesso!

• Aproveite os dados

  A cultura Data-Driven (orientada por dados) tomou conta de todos os mercados. Ela coloca os achismos de lado e estimula os gestores a criarem planos de marketing com base em informações sólidas. Hoje, já é possível encontrar inúmeras ferramentas tecnológicas que tratam os dados das empresas, ajudando-as a segmentar seus públicos.

  O uso dessas inovações é um aliado do B2B. Ao contar com o Big Data, por exemplo, que é um conjunto de dados tão grande e complexo que não consegue ser interpretado de modo tradicional, a equipe cria estratégias personalizadas. Afinal, lidam com informações específicas sobre seus alvos, abordando-os e oferecendo exatamente o que precisam naquele momento.

  Em consequência, fecham os negócios com mais facilidade, usando os próprios dados para manter o cliente engajado e respeitar um dos pilares explicados acima: o da satisfação do consumidor.

• Aposte em marketing de conteúdo

  Essa categoria de marketing diz respeito às estratégias de produção de conteúdo. Elas incluem a criação e divulgação de e-books, blogposts, e-mail marketing, infográficos e postagens para mídias sociais, visando educar o consumidor. Ao fazer isso, o cliente chegará até o negócio muito mais preparado, sabendo do que se trata e o que esperar.

  Esse ponto agiliza e facilita as negociações, pois, um marketing de conteúdo bem-aplicado gera confiança, demonstra autoridade e exibe uma face institucional da organização — em vez de focar apenas na venda. Assim, ele pode ser considerado uma boa ferramenta de atração de leads qualificados.

  Além disso, o marketing de conteúdo é uma excelente técnica para descobrir as informações de potenciais clientes. É possível, por exemplo, oferecer um e-book em troca de números de WhatsApp ou e-mails, em conformidade com as regulamentações da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), é claro.

  Com isso, a equipe pode formular abordagens que abram as portas para o início de um bom relacionamento entre as empresas, sem gastar muito e com mais chances de sucesso.

• Priorize a confiança

  Que as companhias da atualidade precisam demonstrar autoridade para os clientes, todo mundo sabe. Mas o que muitos ainda não entendem é o quão relevante a confiabilidade do negócio é para um cliente B2B.

  Como os contratos tendem a ser caros e duradouros, é fundamental que as estratégias de marketing Business to Business foquem na confiança. Sem ter a plena certeza que receberá o que foi combinado no prazo e com qualidade, é mais difícil que uma companhia feche negócio. Afinal, sua própria imagem está em jogo.

  Portanto, é importante mostrar o valor agregado dos serviços, na prática. Isso inclui usar o marketing de conteúdo como aliado, criar experiências inesquecíveis — em todas as etapas da jornada de compra — investir em um atendimento de qualidade e oferecer um suporte eficiente.

  Esses pilares mostram com clareza o profissionalismo da empresa fornecedora e entregam uma boa imagem para a compradora. Lembra que o branding é um dos pilares do B2B? Então, invista nele.

• Realize o benchmarking

  Essa prática, que também é conhecida como análise de concorrência, é extremamente recomendada no B2B. Ela garante que a empresa não seja ultrapassada pelos concorrentes, mantendo seus serviços relevantes. É importante ter em mente que o benchmarking não é uma prática, de nenhuma forma, ilegal.

  Ela analisa os dados disponibilizados pela própria concorrência, buscando entender os caminhos que ela está trilhando e se eles contemplam o próprio negócio. Assim, evita-se que outros empreendimentos do setor implementem inovações que captem o interesse de seus clientes.

  Por fim, o benchmarking também ampara a gestão de resultados. Se o concorrente está muito acima de você, é interessante saber o que motiva isso.

Quais são os atuais desafios do mercado B2B?

O Business to Business pode até não estar inserido em um mercado tão volátil quanto o B2C. Contudo, isso não significa que ele também não precise lidar com o caráter mutável dos consumidores. Afinal, a inovação, impulsionada pela transformação digital, tornou os clientes de todos os tipos mais exigentes — inclusive os corporativos. Entenda quais desafios esse cenário traz!

1. Dependência de métricas

   Analisar dados é importante, como vimos neste texto. Porém, na era digital, um dos grandes obstáculos do marketing B2B é a incapacidade de operar sem eles. Hoje, é preciso ser certeiro, pois, sem isso, é provável que as estratégias lançadas no mercado não atinjam o nível de personalização esperado, levando os clientes diretamente para a concorrência.

   Por outro lado, ao acompanhar métricas constantemente, fica mais fácil criar ações especificamente voltadas ao público-alvo. Porém, para tal, é imprescindível contar com sistemas e softwares que levem essas informações à equipe — e não estamos falando de números de curtidas nas redes sociais. Em especial para o B2B, o que importa são os resultados práticos.

2. Transformação digital

   Ainda que a transformação digital já tenha chegado na maior parte das companhias, é inegável que muitas ainda estão se adaptando às suas estratégias. Afinal, não é fácil modernizar uma empresa do dia para a noite, especialmente se seus processos sempre foram manuais.

   Conforme uma pesquisa do Boost High, que trata das tendências para o B2B atual, a adoção e fortalecimento do uso da tecnologia é mais que esperado. O processo inclui:

   • aderir às práticas omnichannel, que buscam a convergência de todos os canais de atendimento usados no negócio;
   • uso de dados para criar estratégias 100% customizadas;
   • implementação de inteligência artificial (IA) e realidade aumentada (RA), gerando experiências inesquecíveis;
   • estudo da migração ou gestão simultânea de negócios virtuais, impulsionados pela pandemia;
   • aplicação de chatbots, visando a melhoria no atendimento do negócio etc.

   Em geral, essas mudanças não são simples de serem implementadas. Contudo, com organização e esforços para abraçar a inovação, o processo se torna mais simples.

3. Comunicação adaptada

   O mercado B2B é considerado mais “sério” que o B2C. Afinal, as trocas entre empresas são, em geral, técnicas. Porém, esse fato não é uma regra. Com as companhias adotando uma linguagem jovem e descontraída, o marketing Business to Business também está precisando se adaptar.

   Isso não significa mudar completamente o jeito de se comunicar com a clientela. Mas sim adotar o fator de personalização na linguagem, criando diferentes personas. Cada uma acessará a empresa por meio de um tipo de comunicação, usando a versatilidade como aliada.

   É importante, contudo, encontrar um meio-termo entre as personas, de modo a manter um padrão nas comunicações em blogs, sites e mídias sociais. Na verdade, esse é o grande desafio: adaptar a linguagem da empresa a diferentes momentos, sem perder sua identidade.

4. Atendimento humanizado

   Esse é outro momento em que a tecnicidade precisa ser deixada de lado. Por mais sério que seja o perfil do cliente, é importante adotar estratégias humanizadas, que lidam com ele com empatia, acolhimento e cuidado. Com a chegada de algumas tecnologias nos negócios, como os chatbots, alguns contatos se tornaram robotizados, o que não agradou ao público, de forma geral.

   Nesse sentido, é interessante ter em mente que os clientes estão dispostos a pagar 20% a mais por atendimentos de alta qualidade, sendo impossível fornecê-los sem entender, exatamente, o que os consumidores buscam. Portanto, procure escutar as dores do público e oferecer as interações alinhadas a elas, construindo um marketing orientado ao cliente.

Quais são as tendências?

Sem dúvidas, a maior tendência voltada ao B2B é o varejo digital. Quando foram questionados sobre onde preferiam realizar aquisições de Business to Business, 93% dos entrevistados apontaram o universo on-line. Por isso, é importante investir no e-commerce B2B.

Para tal, é preciso voltar a atenção a dois fatores principais: a escolha da plataforma ideal e o marketing B2B. Ao oferecer o espaço adequado na hora de receber clientes e dar os motivos certos para que eles comprem com você, será mais fácil aumentar o número de conversões e de vendas.

Outra tendência forte do mercado é a adoção de diferentes formas de pagamento. Conforme alguns dados apontam, se uma empresa B2B oferece os três principais meios de pagamento usados por suas personas, ela pode aumentar as vendas em até 71%. Logo, é importante realizar pesquisas de público e seguir as movimentações tecnológicas, entregando alternativas que vão além dos típicos boleto e crédito.

Por fim, é recomendado apostar as fichas em segurança. Com a chegada da LGPD, a atenção se direcionou ao uso de dados, com o consentimento dos clientes. Para isso, porém, é essencial que eles confiem no negócio. Os compradores não entregarão suas informações pessoais a companhias que não tornem claras as políticas de proteção à privacidade. Portanto, investir em cibersegurança é essencial.

Quais os benefícios do marketing B2B?

Com tantas informações em mãos, é possível perceber que o marketing Business to Business é extremamente importante na conquista de leads qualificados e com potencial de se tornarem relações longas e prósperas para a empresa, certo? Então, só resta conhecer os benefícios dessa prática e começar a adotá-la agora mesmo na companhia. Confira!

• Aumento do tráfego orgânico

  Até aqui, você já entendeu a importância do digital no B2B. Logo, sabe que é importante captar leads por meio de estratégias on-line, como a produção de conteúdo para site, blog e redes sociais.

  Quando bem-executadas, essas ações tendem a trazer um aumento do tráfego orgânico, que é aquele que não depende de anúncios e mídias pagas. Ele ampara as ativações de Inbound Marketing, aumentando as chances de conquistar leads qualificados. Nesse sentido, é imprescindível saber o que é Inbound Marketing.

• Redução de custos na geração de leads

  O marketing B2B, em especial o marketing digital voltado ao segmento, ajuda a reduzir o valor gasto na geração de leads. Isso porque usa estratégias de baixo custo na construção de uma imagem sólida e de autoridade para a marca. Em consequência, a visibilidade é expandida, levando as propostas de valor do negócio a mais empresas.

• Escalabilidade

  Companhias escaláveis são aquelas que aumentam os lucros sem investir, proporcionalmente, seus recursos. Bons exemplos desse cenário são as Big Techs. Contudo, isso não significa que esse modelo está restrito a elas. Por meio de um bom marketing B2B, especialmente em comunhão com os serviços digitais, é possível entregar soluções a mais organizações sem inflar o orçamento. Basta usar as abordagens certas, sobretudo ao aplicar estratégias de marketing digital.

• Construção de boas relações

  Finalmente, o marketing B2B é o maior responsável pela tão relevante construção de relacionamento com os consumidores. Ele ditará a linguagem, a frequência e os melhores meios de contato com os leads. É por isso que uma boa fundamentação é imperativa na construção de planejamentos estratégicos — algo que uma equipe qualificada é capaz de oferecer com facilidade.

As relações entre empresas não são novidades. Desde as primeiras transações, particularmente após a revolução industrial, as organizações já perceberam que a distribuição de serviços entre companhias era interessante. Com o passar dos anos, esse mercado expandiu exponencialmente, o que fez com que fosse necessário usar os recursos certos para se destacar e manter relevante.

É nesse momento que o marketing B2B se mostra tão essencial. Ele centraliza suas estratégias nas dores e necessidades dos clientes corporativos, mostrando, na prática, o valor agregado aos serviços prestados. Assim, os diferenciais competitivos do negócio são exaltados, o que possibilita a atração de leads qualificados e dispostos a firmar a parceria. Conte com uma equipe qualificada e maximize os resultados!

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