O que é e como calcular lifetime value (LTV)?

O sucesso de qualquer investimento depende de uma boa prática muito importante: a análise de métricas. Isso deve ser aplicado em qualquer processo do seu negócio, seja na contabilidade, seja na sua estratégia de marketing. É a partir do acompanhamento de indicadores que é possível validar se as suas ações estão produzindo um efeito positivo ou não para a sua empresa.

Um detalhe interesse é que, com esses dados, é possível criar planos de ações cada vez mais certeiros. Em qualquer ação de marketing — principalmente, o digital —, o monitoramento das métricas é essencial para que a sua empresa seja autoridade. Há diversos parâmetros que você pode mensurar, mas existe um em específico que vai contribuir muito para otimizar o desempenho do seu negócio. Descubra, agora, o que é e como calcular lifetime value!

Afinal, o que é lifetime value (LTV)?

Se você já atuou com alguma interface do marketing, com certeza, já ouviu falar sobre essa métrica. O LTV (lifetime value, ou, literalmente, “valor do tempo de vida”) é o indicador responsável por calcular uma previsão estatística do lucro resultante do relacionamento com cada cliente. Para acertar nesse cálculo, vale reforçar que existe diferença nos conceitos de faturamento, receita e lucro:

• faturamento é o valor correspondente às vendas;
• receita é qualquer tipo de ganho para o negócio;
• lucro é o resultado final, sendo o valor da receita subtraído pelos custos totais.

Para encontrar o LTV do seu negócio, você pode considerar o período de um ano. No entanto, esse tempo a ser analisado vai depender do seu objetivo. Caso queira validar a relação do retorno financeiro de um cliente fidelizado com um momento de crise econômica, por exemplo, você deve avaliar dois períodos distintos: o pré-crise e o durante.

Assim, será possível captar informações importantes sobre a sua empresa. Inclusive, fundamentar suas novas estratégias ao validar o retorno de cada perfil de cliente.

O que o custo de aquisição de cliente (CAC) tem a ver com o LTV?

Para que qualquer análise de dados seja certeira, é imprescindível fazê-la relacionando-a com outros indicadores. Análises isoladas não permitem uma visualização real do status do processo, o que induz os gestores a equívocos, e, muitas vezes, isso pode sair caro para o seu negócio.

Um dos indicadores que você deve validar em paralelo ao LTV é o custo de aquisição de cliente (CAC). Isso porque, como detalhamos acima, o conceito de lucro está estritamente relacionado à gestão de custos. Logo, quanto menor for o seu custo de investimento em qualquer fim, maior será o seu lucro.

Empresas que sabem fazer com expertise o gerenciamento dos seus custos, usando técnicas de negociação com fornecedores, por exemplo, apresentam maior desempenho. Nem sempre o aumento da lucratividade significa que o seu negócio prospectou mais consumidores.

Inclusive, pode acontecer a aquisição de mais clientes, porém, caso a gestão seja feita de forma equivocada, os custos do seu negócio podem aumentar, e a lucratividade, até diminuir.

Por ser um indicador voltado para o sucesso comercial, o CAC é calculado com a soma dos custos totais com vendas e marketing, divididos pelo número total de clientes. Para ações mais específicas, você pode segmentar o cálculo desse indicador por grupos de estudo. Sendo assim, podemos afirmar que a alta performance de uma empresa é resultado da consolidação de pilares, como custo, agilidade e qualidade.

Existem outras métricas importantes para o gerenciamento?

Quanto mais indicadores, melhor! Mas é preciso saber trabalhar com eles, caso contrário, você só gastará tempo e recursos e não verá resultado na prática. Então, para quem está começando a implantar métricas de análise de marketing, uma sugestão é incluir, no seu painel de relatório de indicadores, dados sobre o churn rate (taxa de abandono) e sobre o NPS (Net Promoter Score, ou Índice Líquido do Promotor).

A taxa de abandono é muito interessante de ser analisada, porque ela diz respeito a um custo que resultou em prejuízo para o seu negócio. Isso afeta o ticket médio do seu lucro. Para esse indicador, é interessante desdobrar o estudo para a jornada do seu cliente. Assim, é possível validar onde houve a desistência e, inclusive, qual o motivo para isso. Logo, você pode criar soluções que melhorem a experiência do seu consumidor.

O NPS é um indicador muito comum e popular devido à sua eficiência para compreender como tem sido o relacionamento dos clientes com a sua marca. Para o seu cálculo, é preciso divulgar a pesquisa ao cliente, logo após a sua vivência da etapa que você quer analisar.

Para calcular seu resultado, subtrai-se a porcentagem de notas 9 e 10 pelas abaixo de 8. O valor encontrado corresponde ao índice de satisfação dos seus compradores.

Como é feito o cálculo do LTV?

Quando falamos de cálculo, algumas pessoas ficam até receosas. No entanto, não existe nenhum “bicho de sete cabeças” para conseguir chegar ao resultado do LTV do seu negócio.

Quer descobrir como calcular lifetime value? Para isso, basta fazer a multiplicação entre o número de compras, o ticket médio e o tempo de permanência do cliente.

Existem formas de melhorar a performance do LTV?

Há algumas práticas que você pode adotar com o intuito de aperfeiçoar o desempenho desse indicador. A primeira dica é investir em customer success (sucesso do cliente), um tipo de metodologia que trabalha para que o seu consumidor alcance a realização dos seus objetivos.

Por exemplo, suponha que o seu negócio trabalhe com a venda de eletrodomésticos. O cliente procurou a sua marca em busca de uma solução: uma máquina de lavar roupas de última geração. Ele conseguiu encontrar esse produto no seu negócio? A venda foi concretizada? Em caso positivo, o comprador teve a sua vontade atendida.

Outra forma de melhorar a performance do seu LTV é usando estratégias voltadas para a fidelização do cliente. Você pode melhorar a experiência dele com a sua empresa ao proporcionar um atendimento omnichannel e ao conceder brindes como uma forma de reconhecimento que o seu negócio tem quanto à importância do comprador. Você pode também trabalhar com marketing de conteúdo e consolidar um laço de confiança com os seus clientes.

Agora que você já sabe como calcular lifetime value e como otimizar a performance dessa métrica, não deixe de utilizá-lo no seu acompanhamento de marketing. Para conseguir atingir o alvo de forma certeira, em menor tempo e fazendo a gestão inteligente de recursos, você deve contar com o apoio de uma agência especializada em marketing estratégico.

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