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Churn rate: índice fundamental para o sucesso do seu negócio

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Você já ouviu falar na denominação churn rate? Conhece a importância de tal conceito e da retenção de clientes para que a sua empresa cresça?

Churn rate, também conhecido como índice de cancelamento de clientes, é uma métrica que serve para avaliar a quantidade de clientes que, em algum período, deixaram de fazer parte da base da sua empresa. Tal controle precisa ser realizado com periodicidade regular, visando análises de desenvolvimento pontuais e um balanço anual de certos dados relacionados à sua empresa.

Nas próximas linhas, falaremos um pouco mais a respeito do funcionamento dessa estratégia, abordando seus benefícios, como calcular esse índice e todos os demais detalhes que você precisa saber sobre o assunto.

Como deve ser realizado o cálculo do churn rate?

Para calcular o churn rate, você deve dividir o número mensal de cancelamentos de clientes pelo número de clientes que estão atualmente ativos em sua base.

Por exemplo, em determinado período, você teve 10 cancelamentos de clientes, de um total de 30 clientes ativos, o percentual será de 0,33%. Seu churn rate será de 0,33%. Dessa maneira, visando o crescimento de sua startup, é necessário que o seu índice de crescimento, ou Growth Rate, seja superior ao seu churn rate. É preciso que você consiga uma retenção de clientes maior do que os cancelamentos.

Qual deve ser o índice para a expansão do seu negócio?

Para analisar esses dados, é necessário que você leve primeiro em consideração o tipo de serviço que sua empresa oferece. A partir daí, você pode ter uma definição do percentual adequado. O ideal é que você procure manter esse índice entre 5 e 7%. No entanto, é importante salientar que, quanto menor for, mais fácil será o procedimento para você conseguir aumentar a expansão do seu empreendimento.

E se o churn rate for negativo?

Como seria o churn rate negativo? Existe a possibilidade da retenção de clientes ser tão eficaz a ponto de o índice ser negativo? É claro que, por si só, não haveria como, matematicamente falando. No entanto, havendo crescimento da receita neste período, isso muda completamente de figura.

Se você tiver perdido clientes, mas os que ficaram estiverem realizando pagamentos maiores no decorrer do período, você não precisa se desesperar. Se está sendo possível o crescimento de maneira sustentável, mesmo sem precisar da ampliação considerável da sua base de clientes, isso significa que você está no caminho certo.

Diante disso, a melhor maneira para você aumentar sua receita, caso esteja perdendo clientes, é gerando receita de expansão, ou seja, criando estratégias que busquem incentivar os clientes que ficaram a comprar mais.

Funciona, mais ou menos, como se fosse uma espécie de compensação. Para não prejudicar seus lucros, o administrador procura fazer com que os clientes que ficaram comprem por aqueles que já não mais fazem parte do seu grupo de consumidores, de forma que a evasão de alguns deles não cause prejuízo.

De todo modo, poder conciliar os dois — aumento de receita e de clientes — é sempre a melhor saída. Mantendo o seu churn rate com um índice baixo, buscando manter uma boa receita, você colocará seu negócio cada vez mais próximo de uma situação econômica saudável.

Como fazer para reduzir o churn rate?

1. Mantenha a qualidade de produtos e serviços oferecidos

Qualidade é a palavra de honra para quem não quer perder clientes. É até óbvio, não é? Com produtos e serviços sempre oferecendo níveis de excelência, enquanto o seu cliente precisar do tipo de serviço que você proporciona, não terá motivos para deixar de demandá-lo. Com isso, você não terá cancelamento de clientes.

2. Procure saber o nível de satisfação dos seus clientes

É importante que você esteja atento ao nível de satisfação dos seus clientes para manter seu churn rate com índices mais baixos. Não é novidade para ninguém que um cliente plenamente satisfeito será fiel ao seu negócio. Portanto, realize pesquisas de opinião ou outro procedimento que vise analisar a satisfação dos clientes e mantê-los fidelizados.

3. Busque maneiras diferenciadas de contemplar seu público

É fundamental também que você esteja sempre investindo em maneiras de manter seu cliente próximo com ações frequentes. Providências ligadas ao marketing, por exemplo, são essenciais para esse objetivo. É uma forma mais fácil de você conseguir agradar seus clientes, ampliar as possibilidades de cativá-los e fazer com que não pensem, ou sequer cogitem, abandonar as atividades comerciais com o seu empreendimento.

4. Faça o cálculo da vida média de clientes

Calcular a vida média de clientes em sua base também pode ser de grande ajuda. Isso auxiliará você a fazer previsões financeiras e também conseguir planejar ações de investimento e de relacionamento comercial com seu público-alvo. Logo, é um dado que deve ser observado com certa frequência para o planejamento de suas ações.

Calcular a vida média e saber o tempo de retenção é simples: basta você dividir 100 pelo percentual médio do seu churn rate. Como percentual médio do churn rate você deve entender a somatória do percentual de cada mês, dividida por 12 (o número de meses do ano). Com isso, o resultado será o seu índice mensal.

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5. Realize reuniões periódicas de acompanhamento

Fazer reuniões periódicas de acompanhamento com sua equipe técnica ou de vendas é essencial para entender os motivos pelos quais sua taxa de churn está alta. É bem provável que haja falha em algum ponto que esteja colaborando com tal situação.

Você pode aproveitar essas reuniões para incentivar brainstormings que ajudem a descobrir por que os clientes estão deixando sua empresa e, melhor, encontrar soluções rápidas para evitar mais evasões. A periodicidade dessas reuniões pode ser de acordo com a necessidade da empresa, não há regra fixa nesse sentido. No entanto, não deixe o problema chegar ao seu pico para tomar uma atitude.

6. Invista no desenvolvimento das suas equipes

Um dos grandes motivos para o índice do seu churn rate estar alto, muitas vezes, é a baixa qualificação ou falta de conhecimento técnico das suas equipes. Sua empresa pode ter o melhor produto ou serviço, no entanto, se os seus colaboradores prestam um serviço de baixa qualidade e apresentam pouca proatividade ou atendimento ineficiente, com certeza, isso influenciará na perda de clientes.

O melhor caminho para solucionar tal problema não é trocar a equipe, mas sim buscar compreender o potencial de cada membro e investir no seu desenvolvimento.

7. Busque feedbacks como fonte de melhoria

Uma das formas mais eficazes para reduzir o churn rate é buscar o feedback dos seus clientes e descobrir o motivo pelo qual eles estão cancelando o seus serviços ou deixaram de comprar da sua empresa. O diálogo, neste momento, é a sua melhor ferramenta. Não espere o momento crítico para começar a ouvir seus clientes. Faça pesquisas de satisfação constantemente e descubra quais são os pontos fracos apontados por elas.

Os feedbacks vindos dos clientes certos oferecem muitos insights que ajudam a compreender padrões recorrentes de cancelamento, assim, poderá categorizar os motivos da alta rotatividade e trabalhar na resolução dos problemas que estão afastando os clientes.

8. Alinhe as expectativas

Você desenvolve um excelente trabalho de atração, seus clientes têm expectativas altas em relação aos seus produtos ou serviços. Porém, você oferece algo que não tem condição de cumprir.

Não é preciso dizer mais nada, não é mesmo? A falta de alinhamento do que foi oferecido com o que você, realmente, entrega é uma das razões do seu churn rate estar acima do aceitável. Jamais faça falsas promessas apenas para aumentar o seu ticket, pois essa estratégia fará com que o cliente abandone a empresa e nunca mais retorne.

Como identificar uma conta que pode ser churn?

O primeiro ponto a ser considerado para identificação de contas que podem ser churn é entender de verdade os seus clientes. Embora seja um desafio, não há outro meio mais efetivo, pois assim, terá condições de reunir dados suficientes que levantam a bandeira vermelha em relação a determinadas contas que podem ser churn.

Este é o momento do seu time de Customer Success, ou mesmo a equipe de suporte, entrar em ação e analisar as informações coletadas, evitando que mais churn aconteça. Uma das funções do Customer Success é buscar as ferramentas certas para desenvolver um novo roadmap de produtos para minimizar o churn rate e maximizar a receita do negócio.

Quais são os motivos mais comuns de cancelamento?

É sempre bom lembrar que os cancelamentos ocorrem não somente por causa do preço dos produtos ou serviços, mas há outros motivos muito mais sérios que podem interferir nesse cancelamento, tais como:

  • mau atendimento;
  • falta de foco nas verdadeiras necessidades do cliente;
  • o produto ou serviço não agrega mais valor à vida do consumidor;
  • sua marca pode estar perdendo espaço para a concorrência;
  • seu cliente não tem perfil financeiro para o seus produtos ou serviços;
  • suas estratégias de fidelização podem ser falhas;
  • a qualidade do produto ou serviço está aquém do esperado;
  • sua empresa não tem recursos tecnológicos suficientes para atender as exigências do seu público.

Enfim, estes são apenas alguns prováveis motivos, mas é possível que existam outros pontos que precisam ser melhor trabalhados para evitar o aumento do churn rate.

Quais medidas tomar quando as estratégias de retenção não dão certo?

O churn rate é um dos grandes desafios que as empresas enfrentam devido à grande concorrência do mercado. Se suas estratégias de retenção não estão dando certo, é preciso tomar algumas atitudes para não perder receita, tais como:

  • identificar os clientes com maior probabilidade de churn;
  • saber os motivos que os fizeram desistir;
  • otimizar melhor os pontos de contato com o cliente;
  • melhorar a experiência com seus produtos ou serviços;
  • fazer upsell para otimizar as vendas;
  • trabalhar estratégias de fidelização.

Vale destacar também que, em muitos negócios, o maior problema não está na dificuldade em angariar novos consumidores, mas em manter aqueles que já estavam lá, ou seja, em combater o alto patamar do seu churn rate.

Por isso, o empresário precisa estar atento para, a partir da elevação de tais índices, tomar as providências que se mostrarem cabíveis ao redirecionamento de esforços para avaliar os serviços e/ou produtos que estão sendo oferecidos. Essa é uma maneira de você preservar o que está oferecendo e delimitar ações, visando resolver a questão dos altos índices de churn rate.

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Junior Venturin Daniel

Formado em Marketing pela Universidade Vila Velha/ES. Trabalha com web desde 1999 e já participou de centenas de projetos digitais. Atualmente, dedica-se a ajudar os clientes a extraírem o máximo das oportunidades da Internet e, sobretudo, a se adaptarem às mudanças impostas pela transformação digital.